Трудно делать хорошую рекламу в нестабильной экономической ситуации: за время, которое пройдёт от разработки стратегии до размещения рекламы, ситуация может измениться. И рекламные сообщения, которые на момент их создания выглядели остроактуальными, на момент размещения могут оказаться «никакими».
Не исключено, что в такой ситуации оказался сетевой ритейлер «Дикси». С чего всё началось? С того, что после стремительного роста цен на продукты питания в конце прошлого – начале нынешнего года ритейлеры активизировали продвижение продуктов по низким ценам. Происходило это на фоне заметного изменения потребительского поведения, выразившегося, в частности, как в изменении мест приобретения продуктов, так и в изменении предпочтений по ассортименту и маркам.
В то же время в пресс-релизе агентства, которое разработало рекламную кампанию для «Дикси», мы читаем: «Ни для кого не секрет, что цены на продукты повседневного спроса растут день ото дня. И потребители, хоть и чувствуют, что стали тратить гораздо больше, отказываться от таких продуктов и от привычного уровня жизни не хотят». Следует признать, что для рекламной кампании, стартовавшей в апреле, оба эти посыла уже устарели: с одной стороны, цены уже не росли каждый день, с другой – пересмотр продуктовой корзины уже произошёл (конечно, у тех, для кого это было актуальным).
Читаем далее: «Дикси» решает эту проблему, предлагая своим покупателям продукты под маркой «Д», которые являются качественной альтернативой их любимым брендам. И по очень хорошей цене!» То есть основным посылом рекламной кампании должно стать такое сообщение: «Д» – это такой же качественный продукт, только дешевле». Потребителю предлагается не платить за «пафос маркетологов».
Любопытно, на основе каких маркетинговых исследований была выработана такая стратегия? Конечно, никто не спорит с тем, что есть потребители, которые в стабильное время готовы переплачивать за бренд, а в трудной ситуации сознательно от этого отказываются. Однако нам представляется, что это – небольшая часть потребителей, которая вряд ли может быть целевой аудиторией данной рекламной кампании. Остальная же целевая аудитория «Дикси» разделяется на две больших группы: те, кто продолжает покупает то же, но по возросшим ценам, и те, кто стал покупать более дешёвое, стараясь вписаться в прежний бюджет. Кому из них может быть адресован посыл про качественный дешёвый продукт? Трудно сказать. Потому что каждый из них уже сделал свой выбор. Одни стремятся удержаться в рамках прежнего качества (в своём понимании этого слова), а другие сознательно жертвуют качеством. А, кроме того, большинство из обеих групп уже имеет опыт потребления, который подсказывает: в кризисных условиях поставщики удешевляют продукцию за счёт снижения её качества, а не за счёт маркетинга.
Правда, рассматривая предложенную в рамках кампании рекламу, трудно найти в ней аргументы, которые убеждали бы целевую аудиторию в качестве рекламируемого продукта. Ну, в самом деле: трудно говорить о качестве кетчупа, который «настолько красный», или который «краснеет от цены». Это наводит на мысли о том, что: во-первых, он неестественно красный, а, во-вторых, его краснота – вовсе не показатель качества.
В основном рекламные сообщения привлекают внимание к низкой цене. Но тут рекламодателя подстерегает другая ловушка: в сложной экономической ситуации нужно быть очень убеждённым в своём ценовом преимуществе, чтобы выносить его на рекламный щит. В частности, говоря о представленной ниже рекламе подсолнечного масла, следует заметить, что данное предложение далеко не самое низкое для рынка Санкт-Петербурга. Более того: на основе личных впечатлений можно говорить об отсутствии ценового преимущества «Дикси» как среди крупных сетей магазинов формата «у дома» в Санкт-Петербурге («Пятёрочка», «Магнит»), так и в сравнении с сетевыми гипермаркетами («Лента», «Ашан», «Окей»). Правда, рекламодатель, говоря о в рекламе ценах, и не заявляется на «самое низкое» – как известно, кодекс (в данном случае – закон «О рекламе») нужно чтить.
Как уже было отмечено выше, практически все ритейлеры с начала 2015 года активно рекламировали свои ценовые предложения. Реклама «Дикси», как и у других ритейлеров, не содержит никаких объяснений того, почему предлагаются те или другие «привлекательные» цены.
Итак, нет аргументов ни в пользу качества продукции, продвигаемой под СТМ «Д», ни в пользу «низости» предлагаемых цен. Таким образом, новая реклама «Дикси» ничем не отличается от ценовой рекламы других ритейлеров – кроме, пожалуй, рассуждений о китайских вазах или о том, может ли подсолнечное масло сделать человека счастливым. Однако мы сомневаемся в том, что подобная «отстройка от конкурентов» создаёт дополнительную привлекательность для целевой аудитории.
Принты для рекламы собственной марки компании «Дикси», 2015 год.