Реклама бренда «Стародворские колбасы» показалась нам любопытной – прежде всего, попыткой совместить противоречивые требования.
Одним из основных противоречий, как нам кажется, стало желание транслировать месседж «старое» в отношении недорогой продукции. Хотя жизненный опыт подсказывает, что старое – это, как правило, дорогое (если оно, конечно, не сгнило). Старое в данной рекламе – синоним «старинного». Рекламодатель старается транслировать целевой аудитории «старинность» своих рецептов. А как при этом не отпугнуть потребителя элитной дороговизной, которая является спутником старинных вещей? Ведь бренд-менеджерам нужно продавать не только дорогую колбасную продукцию, но и варёную колбасу (которую условно назовём «докторской»).
И вот появляется рекламный принт, в котором транслируется «старина» (например, старая изба), среди которой лежит та самая «докторская» колбаса. Вслед за Станиславским хочется воскликнуть: «Не верю!» А кому адресован слоган «Из традиций, мяса и специй»? Вероятно, менеджерам рекламодателя, которые принимали эту рекламу, и которым важно было видеть, что агентство буквально на каждом шагу следует требованию транслировать «традиции». Потому что потребителям, которые читают состав продуктов (а в последние полгода для дешёвых колбас это вновь стало особенно актуальным), такой слоган однозначно сообщает, что колбаса сделана не из мяса! Может быть, не стоило столь рьяно налегать на «традиции»?
Это – из того, что, так сказать, на поверхности. Более пристального взгляда заслуживает работа декораторов, которые создавали интерьер для съёмки указанного рекламного принта. Какое, например, отношение к этому интерьеру имеет ступка с пестиком? Типа, «старинная вещь»? То есть к интерьеру, конечно, никакого отношения – но транслирует «старинность»? Или – вопрос к дизайнерам: доколе можно использовать фактуру «морёного дерева» (плашка под слоганом), которая из-за частого использования в дизайне «старинных» интерьеров дешёвых точек общепита уже давно утратила способность идентифицировать что-либо, кроме них?
Что касается рекламного ролика, то бренд-директор ABI PRODUCT Сергей Сосыгин замечает: «Тема противопоставления города и деревни не новая, но нам кажется, что мы нашли её правильные грани». Что ж, рассмотрим эти грани внимательнее.
Основной месседж ролика – в городе все время новые традиции, а у нас старые традиции. Но вот вопрос: что обозначает переход действия со светлой деревенской улицы в полутёмное помещение? Что именно в этом полутёмном помещении, так сказать, при свете лучины, и сохраняются старые традиции? Но тогда получается, что деревенская улица противопоставлена этим традициям, и отношения к ним не имеет.
Или старинная традиция – находится в колбасном цеху в пиджаке и галстуке? А почему не в чём-то более старинном? Пиджак и галстуке в деревне – это, скорее, «традиция» советских председателей колхозов. И, по мнению рекламистов, это помогает продвигать «деревенские традиции как основы российской самобытности»? И почему на рекламном принте и в ролике персонаж в разной одежде? Где же традиции?
Так же, как и на рекламном принте, в ролике каждая деталь должна быть не случайной, а обусловленной. В ролике персонаж берёт в руки батон колбасы – отлично. Допустим. Но для чего он это делает (по сюжету, а не с точки зрения решения рекламных задач) – непонятно. В результате продолжения жеста нет, и актёр неловко убирает эту колбасу куда-то ниже кадра (как заметил один наблюдатель – «кажется, что он засовывает её в штаны»). Неаккуратненько…
Профессиональные дизайнеры знают, что при необходимости имитировать «старину» лишь тонкая грань отделяет стилистически верное решение от дешёвого кича. Но эта грань разделяет и впечатления, которые производят «картинки», предложенные целевой аудитории. Нам кажется, что в данном случае рекламодатель не смог с помощью агентства найти те самые «правильные грани».
Рекламный принт бренда «Стародворские колбасы», 2015 год.