Итоги первого полугодия на рынке наружной рекламы дают основания полагать, что кризисные тенденции в отрасли не преодолены. По крайней мере, в столичной «наружке», объём которой, как известно, составляет почти половину от всего российского рынка наружной рекламы.
Проблемы на столичном рынке наружной рекламы порождают неуверенность рекламодателей, которая, в свою очередь, усугубляет проблемы операторов. Так вкратце можно сформулировать диагноз, который был поставлен состоянию дел в сфере наружной рекламы на круглом столе, организованном вчера агентством Posterscope и АКАР. В основе проблем лежат итоги торгов на право размещения рекламных конструкций, которые состоялись в Москве в 2013-2014 годах.
Напомним, что итоги торгов 2013 года были расценены экспертами, как завышенные. А при подготовке торгов в 2014 году часть операторов наружной рекламы отказалась принимать в них участие из-за высокой стартовой цены, которую столичный департамент СМИ и рекламы сформировал на основе итогов торгов 2013 года. Тем не менее, в результате проведённых торгов нашлись компании, которые взяли на себя высокие финансовые обязательства. Столичные власти расценивали этот результат как несомненный успех в деле управления рынком наружной рекламы.
Однако уже в конце 2014 года у нескольких операторов наружной рекламы обнаружились финансовые проблемы. В результате с дистанции сошла компания «Никэ», допустила задержку платежей ТРК, а Gallery вышла из непростой кредитной истории только благодаря дополнительным финансовым вливаниям. По прошествии полугода приходится констатировать, что запас прочности у других участников рынка наружной рекламы, хотя и больше, но тоже не беспределен.
Из этой ситуации операторы видят, по сути, только один выход: не платить. Формы реализации предлагаются различные. Один вариант – зачесть платежи за 2023 год (которые были внесены компаниями сразу после подведения итогов торгов) в счёт 2016 года. Другой вариант – существенно (например, на 40%) снизить текущие платежи. Таким образом, участники рынка в любом случае считают, что поступления в столичный бюджет от наружной рекламы должны снизиться. Что, понятно, ставит в непростую ситуацию чиновников. Однако операторы «утешают» их тем, что «иначе хуже будет».
Насколько хуже? Плановые платежи в бюджет, которые должны быть произведены в 2015 году – 9 млрд. В то же время, согласно некоторым оценкам, валовая выручка столичных операторов по итогам 2015 года может составить около 8 млрд рублей. А, кроме того, весьма вероятно, что подобная ситуация на рынке продлится несколько лет.
Вроде бы пока всё. Но есть в этой истории один аспект, который позволяет иначе взглянуть на действия участников рынка. Если столичные власти пойдут на те или иные «антикризисные меры» (как это они называют), да ещё в течение нескольких лет, то как это будет соотноситься с итогами торгов? Ведь получится, что победители торгов реально будут работать на рынке вовсе не по тем условиям, по которым они выигрывали торги. А если торги были бы организованы по этим условиям, то, возможно, и итог их был бы иной. Словом, получится, что выиграть торги – это одно, а как реально потом работать – это другое? И не на это ли с самого начала рассчитывали победители?