Портал ADVmarket.ru уже не раз обращал внимание на кампанию по территориальному брендингу, в которую оказались вовлечены практически все регионы. Начавшись в 2012-2013 годах с целей, обращённых к жителям территорий, затем эта кампания приобрела акцент, связанный с внутренним туризмом.
Как известно, одной из особенностей любой кампании является плохое представление (не говоря уже о знании) большинством её участников способов достижения поставленных целей. В сочетании с подключением к кампании значительного количества людей с разных уровней системы государственного управления, а также из разных сфер деятельности, возникает образ «ежа» – поскольку векторы различных идей, проектов и предложений «торчат» во все стороны, сообразно представлениям их авторов. А сумма этих векторов – так сказать, «сухой остаток» – оказывается незначительной относительно суммы затрат. Такая вот получается модель ситуации, сложившейся вокруг туристского брендинга.
Поводом оформить своё представление об этой модели стала, казалось бы, сугубо местная инициатива. Председатель правления региональной общественной организации «Калужское землячество» Геннадий Скляр предложил создать культурный бренд, объединяющий Тульскую и Калужскую области под названием «Столетие между Куликовской битвой и Великим стоянием на Угре». Дальнейший ход мысли автора идеи изложим кратко, по ключевым словам: в российской истории есть много интересного для туристов, интерес для туристов – стимул для развития туристической инфраструктуры. Для этого нужно объединить два исторических места в один маршрут.
Внимание, вопрос: для чего логичное предложение о формировании туристического маршрута нужно увязывать с созданием «культурного бренда» – о технологии создания которого (в отличие от создания маршрута), автор идеи вряд ли имеет профессиональное представление? Предположу, что в данном случае разговор о бренде – хороший пример пены, которая поднялась на волне актуализации темы внутреннего туризма. Наверное, слово привлекательное. И удобное – для «обмена мнениями» и «подготовки предложений» всем, кто не работает в сфере брендинга.
Не знаю, открою ли «страшную тайну» любителям территориального брендинга, если скажу, что есть более короткие и, главное, надёжные пути для повышения доходов регионов от внутреннего туризма. Потому что не исключаю, что авторы многочисленных территориальных брендов прекрасно знают эту «страшную тайну». И больше того: знают, что эти пути не такие удобные и модные, как выдвижение и обсуждение проектов территориального брендинга. Потому что за конкретные показатели туристского потока всегда нужно отвечать, как за исполнение бизнес-плана. А кто будет отвечать за то, как влияет активность в сфере брендинга на туристский поток? Правильно, никто. А кто гарантирует этот самый поток, даже если всё делать правильно? Как в бизнесе – никто. Это риски. А проект по брендингу таких рисков не имеет. Потому что результат будет на всех бланках, в рекламной полиграфии, наружной рекламе и т.п.
Не хотелось бы, чтобы в погоне за модой и удобством оказались растраченными те, прямо скажем, невеликие средства, которые региональные власти сегодня выделяются на реальное развитие внутреннего туризма.