Проблемы, возникающие при разработке маркетинговой стратегии отдельного города, наверняка имеют много общего для различных городов России.
А потому рассмотрим ситуацию одного города (назовём его условно город Х) не как его особенность, но как повод в очередной раз задуматься об эффективности территориальных маркетинговых разработок, и территориального брендинга, в частности.
Поводом к обсуждению сложившейся ситуации стало мероприятие, коих за последнее время много произошло в разных частях нашей страны – круглый стол, на котором обсуждался вопрос бренда города Х, его образа в глазах инвесторов и влияния на привлечение деловых туристов. Однако вдруг всё пошло не так гладко, как до этого много раз происходило в других городах.
Оказалось (!), что разработка бренда должна являться частью маркетинговой стратегии города. То есть необходимо понять, как и куда должен развиваться город Х. Логичным продолжением обсуждения стал вопрос о задачах, стоящих перед городом Х, и способах их решения. В чём же проблема?
Исторически город Х развивался как промышленный центр, с доминированием тяжёлой промышленности. В годы экономического кризиса город стал восприниматься как маргинальный, произошёл значительный отток населения. В ходе обсуждения участники круглого стола не смогли сформулировать плюсы проживания в городе. По мнению некоторых участников, разработкой маркетинговой стратегии заниматься некому – в городе нет квалифицированных специалистов. Поэтому решили попробовать разработать стратегию «всем миром». Однако дальше – опять загвоздка: кто конкретно будет отвечать за разработку стратегии, договориться не удалось.
Это, собственно, и можно считать итогом круглого стола, посвящённого разработке бренда города. Не густо – зато честно.
На наш взгляд, история города Х довольно типовая, и характерна для многих российских городов. Кончено, атрибутика различна: где-то – не тяжёлая, а лёгкая промышленность или сельское хозяйство, где-то – не отток коренного населения, а отъезд тех, кто когда-то приехал на заработки и т.п. Но сути это не меняет. Ведь мало где разговорам и круглым столам о разработке территориальных брендов предшествует понимание необходимости разработки маркетинговой стратегии. Уж тем более – честное признание того, что делать это некому, и руководить этим некому. А это означает, что во многих городах брендинг используют как яркую современную вывеску, которой стараются прикрыть проблемы, требующие решения. Но ведь понятно: не имея связи с маркетинговой стратегией, территориальный брендинг «повисает в воздухе» и становится образованием, искусственность которого будет очевидна. Правда, всё это понятно только специалистам. Которых, как мы поняли, нет даже в крупных городах.
Да, кстати, город Х – это один из российских городов-миллионников. Вот так.