На фоне сотен миллионов рублей, которые целенаправленно выделяются на рекламу сферы социального обеспечения (например, пенсионный фонд, министерство здравоохранения), очень заметны усилия государственных структур по бесплатной рекламе внутреннего туризма.
Никто не отрицает возможность органов государственной власти различных уровней, а также отдельных ведомств находить способы рекламы российского туризма с минимальными затратами. Однако доминирование такого подхода к продвижению сферы, объявленной приоритетной, приводит к бессистемности рекламы (случайность, разнонаправленность и т.п.). При этом подобная деятельность даёт прекрасный и очень удобный для чиновников отчётный материал «о проделанной работе». А бессистемность всегда может быть оправдана – «так ведь бесплатно!»
Обратной стороной медали такой рекламы становится не только отсутствие внятных результатов, но и неучитываемые затраты на неё – через рабочее время «государевых слуг», выраженное в заработной плате, через командировочные расходы и т.п. Но эти затраты, понятное дело, проходят по другим статьям бюджета – и позволяют поддерживать иллюзию «бесплатности» такого продвижения.
В очередной раз задуматься об этом заставила инициатива Общественной палаты РФ. Она предложила пользователям социальных сетей публиковать в Twitter, Instagram, «ВКонтакте» и Facebook фотографии с хэштегом #отдыхаемвРоссии и рассказывать, почему они выбрали именно отечественные курорты. Члены ОП РФ планируют убедить россиян, что отечественные курорты во многом превосходят зарубежные аналоги, а проблемы российского турпродукта связаны с недостаточной информированностью граждан о предложениях на отечественном рынке.
Может быть, стоит задуматься о некоем консолидированном бюджете на продвижение государством внутрироссийского туризма? Может быть, стоит ограничить «псевдобесплатные» (да и платные) инициативы региональных властей, информация о многих из которых не выходит за пределы населения их регионов? Ведь, с точки зрения бизнеса, большинство таких инициатив направлено на информирование туристических компаний – вот, посмотрите, что у нас есть (далее – см. Внутренний туризм: информация или реклама?). Но для решения этой задачи существуют и иные способы. А бессистемные попытки «бесплатного» продвижения туристических продуктов на конечного потребителя будут низкоэффективными не только за счёт бессистемности, но и потому, что разобьются о сложившиеся у целевой аудитории стереотипы. Преодоление этих стереотипов – задача масштабная, и никакой отдельной, вдруг возникшей, инициативой не решаемая. Вот федеральная рекламная кампания для этого была бы в самый раз.
Однако пока всё, что можно вспомнить за последний год – это рекламная кампания Ростуризма, объявленная осенью прошлого года. Наверное, о ней знают и помнят только те, кто имел к ней отношение по работе.
Кстати, аналогичный подход можно рассмотреть и на уровне каждого региона, а также на уровне межрегиональных туристических проектов – например, таких, как «Серебряное ожерелье России». Отсутствие необходимых средств, на которое часто принято ссылаться – это тоже иллюзия, парная с иллюзией бесплатности используемых способов продвижения. Наладить нормальный учёт, консолидировать бюджет и определить приоритетные направления затрат – то, что понятно любому предпринимателю, и то, что зачастую вгоняет в ступор чиновников. Конечно, как писал Михаил Жванецкий, «можно всего этого и не делать – если вас не интересует результат».