Как известно, оценка восприятия бренда и корпоративного стиля – одно из традиционных маркетинговых исследований, проводимых при подготовке к ребрендингу.
В исследовании, проводимом РУДН, нас заинтересовали три момента. Во-первых, опрашиваемая аудитория. В качестве респондентов к опросу привлекаются студенты, выпускники, сотрудники, партнёры, работодатели и друзья вуза. Во-вторых, используемые методы исследований (он-лайн опрос). Наконец, в-третьих, – информация, которую планируется собрать в результате проведения опроса. Её можно оценить с помощью анкеты, размещённой в Интернете.
Сразу заметим – некоторые моменты в этом исследовании нам показались странными. Поэтому мы обратились за консультацией к Генеральному директору маркетинговой группы ЭКРО Аркадию Короткову. Вот его оценка данного проекта по найденной нами информации:
«Начнём с респондентов. Как известно, обычно все исследования ориентируются на целевую аудиторию – ведь именно её мнение, в конечном счёте, и влияет на решение о покупке товара. В данном исследовании опрашиваются, в лучшем случае, бывшие представители целевой аудитории. Чем они могут помочь? Пожалуй, в первую очередь, по ним можно понять, какой имидж бренда они транслируют. Ибо, несомненно, часть из этих людей входит в референтную группу, на мнение которой будут ориентироваться будущие абитуриенты вуза и те, кто их финансирует, – то есть будущие потребители.
Однако, судя по вопросам анкеты, о которых мы поговорим отдельно, этих респондентов рассматривают как «заменителей» целевой аудитории. Наверное, для этого есть причины, одна из которых – труднодоступность реальной целевой аудитории для исследования. На наш взгляд, такая замена неоправданна: если речь и должна идти о замене, то можно было бы найти более «адекватные» варианты.
Теперь – о выбранном методе исследований. Классический подход к решению задач брендинга требует проведения маркетинговых исследований на основе не только количественных, но и качественных методов. Причём качественные методы исследований обязательно предшествуют количественным. В данном случае хороший дизайн исследования включал бы в себя несколько этапов. Во-первых – глубинные интервью, которые позволили бы сформулировать ключевые гипотезы для дальнейших этапов. Затем – фокус-группы, где в ходе правильно организованных обсуждений можно было бы получить замечательный спектр мнений по всем значимым вопросам восприятия бренда. И лишь после этого проводить количественный опрос, который позволит выявить наиболее распространённые суждения.
На основании увиденной нами анкеты мы не можем утверждать, что она разработана без опоры на предшествующие качественные исследования. Однако некоторые вопросы анкеты заставляют это предполагать. Например: Какие идеи, на Ваш взгляд, должна отражать миссия РУДН? Ваше отношение к корпоративному стилю РУДН? Какой посыл для работодателя должен нести, на Ваш взгляд, бренд РУДН? Очевидно, что это – предмет качественных исследований. А на количественную оценку (тем более – онлайн) должен выноситься никак не перечень «слов», высказанных на фокус-группах – но вопросы, позволяющие оценить распространённость смыслов, скрывающихся за этими словами. Такой подход необходим потому, что за одними и теми же словами для разных людей скрываются разные смыслы. Очень хорошо это можно понять на слове «хлеб» – у разных людей возникают разные образы. Что уж говорить о таких словах, как «развитие», «инновации», «бизнес-ориентация», «ориентация на долгосрочность» и т.п.
Часть вопросов анкеты, похоже, призвана заменить собой сразу работу стратегов, креаторов, дизайнеров и медиапланеров: Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании о РУДН? Что бы Вы изменили в логотипе РУДН? В каких цветах должен быть выполнен корпоративный стиль РУДН? Какая форма продвижения бренда РУДН является, на Ваш взгляд, наиболее эффективной с точки зрения работодателя?
Таким образом, складывается впечатление, что РУДН крайне экономно (если не сказать – скупо) подошёл к проведению маркетингового исследования, предшествующего ребрендингу. По моему мнению, такое исследование может стать лишь формальной опорой для решений, которые уже были приняты без него. Трудно себе представить сущностные изменения в бренде РУДН, основанные на результатах этого исследования».
Что к этому добавить? Нам тоже показалось, что РУДН хочет реализовать малобюджетный вариант ребрендинга. Как всегда в подобных случаях, хочется понять: что заставляет компании идти на подобные решения? Хотя, конечно, иррациональность поведения свойственна не только конечным потребителям, но иногда и компаниям, которыми они руководят.
P.S. Полный вариант упомянутой анкеты можно увидеть здесь.