Рекламисты МТС решили разрушить образ новогоднего волшебства, над которым работали несколько лет.
Искусство совмещать вещи, сочетания которых встречаются редко, всегда приводит к заметным – а уже потому эффективным – результатам. Вспоминается, как во времена осмысленного юмора (то есть уже довольно давно) известный сатирик сказал: «Когда мы добьёмся, что руководитель, специалист и хороший человек будет одно и то же лицо…». Рекламисты большинства российских компаний также с трудом находят оптимальные решения для новогодней рекламы. При этом «три сосны», в которых они блуждают, называются очень просто: Россия, Новый год, реклама.
Какой должна быть «российская новогодняя реклама»? На первый взгляд (то есть – в теории) всё довольно просто. Во-первых, должна быть национальная атрибутика Нового года. Как мы не раз отмечали в предыдущие годы, прежде всего это касается главного персонажа – Деда Мороза. Именно он, а не транснациональный Санта-Клаус, придаёт этому празднику российский характер. Похоже, что на это стали обращать внимание лишь в предыдущий Новый год – а до этого во многих новогодних рекламных продуктах фигурировал «Дед Клаус».
Во-вторых, реклама должна вызывать эмоции, связанные именно с Новым годом. Следует заметить, что в этом весьма преуспели зарубежные рекламисты – достаточно вспомнить хотя бы «Праздника вкус всегда настоящий» или «…Дедушка?» из рекламных роликов известных иностранных брендов. А вот отечественным рекламистам далеко не всегда удаётся передать атмосферу новогоднего праздника. Порой кажется, что они слишком надеются на персонажей – дескать, само появление «Деда Клауса» должно обеспечить «новогодность» рекламы.
Наконец, собственно реклама – то, ради чего всё и затевается. Нечасто, но встречается новогодняя реклама, в которой рекламный месседж считывается с трудом – поскольку сильно «задрапирован» «новогодностью».
С этой точки зрения любопытно наблюдать за эволюцией новогодней рекламы одного из крупнейших российских брендов – компании МТС. Впервые мы обратили на неё внимание три года назад, когда компания привлекла столь яркого селебрити, как Дмитрий Нагиев. В ролике к новому, 2014 году, рекламисты рассказали сентиментальную историю, прекрасно передающую атмосферу праздника. Правда, персонаж напоминал «российского Санта-Клауса», да и собственно рекламное предложение оказалось, по меньшей мере, на втором плане. В 2015 году МТС предложила своей целевой аудитории два рекламных ролика с теми же персонажами. Один ролик – с той же сильной нотой сентиментальности, перекрывающей продуктовое предложение. Другой – с «ослабленным» сюжетом, позволяющим воспринять собственно рекламу, но снижающим общее впечатление от увиденного. Таким образом, можно сказать, что поиск баланса «между трёх сосен» начался.
К прошлому Новому году рекламисты поставили Дмитрия Нагиева «на паузу», и новогодний ролик вышел без его участия. Тогда сентиментальность сюжета резко снизилась, – видимо, из-за отсутствия у Деда Мороза партнёра, – а декорации «природы» и «дома Деда Мороза» не смогли поддержать её на необходимом уровне. Однако этих декораций хватило на то, чтобы поддержать ауру волшебства. Сама же реклама стала более заметной. Кроме того, впервые аудитории постарались внушить, что она видит именно Деда Мороза.
Вот с каким багажом новогодней рекламы компания МТС подошла к нынешнему празднику. Какие идеи рекламисты предложили своей целевой аудитории на этот раз?
Первое, что бросается в глаза – новогодней сентиментальностью пожертвовали в пользу рекламной актуальности. Идея, согласно которой Дед Мороз должен приносить подарки весь год, реализована в форме, которую можно назвать жёсткой. Если когда-то Дмитрий Нагиев всплакнул на груди у Деда Мороза, то сейчас гоняет его по пересечённой местности. А реплика Нагиева о том, что он верит в Деда Мороза, оформлена как издёвка с привкусом хамства.
Так что от сентиментальности не осталось и следа. Новогодней эту рекламу тоже можно назвать с натяжкой: из обязательных атрибутов – только «Дед Клаус» да сани, которые на фоне летних пейзажей заставляют зрителя думать о продуктовом предложении, а не о празднике. Что касается новогоднего персонажа, то образ «Деда Клауса» лучше подходит для такого сюжета – ведь невозможно себе представить, чтобы так можно было обращаться с Дедом Морозом. Да и одёжка иностранного деда более подходящая для тренировок с полной выкладкой.
Что же в итоге? Продуктовая реклама федерального бренда, формально приуроченная к Новому году. Никакого праздника, никакого волшебства. Всё очень прагматично. Что ж – в конце концов, бытие определяет сознание. А коммерческое бытие определяет сознание и рекламодателя, и рекламного агентства.
Но, как и три года назад, не хочется, чтобы эту рекламу видели дети.