Абсолютное большинство розничных торговых предприятий так или иначе меняет оформление своих витрин к Новому году. Относительно немногие привлекают для этого профессиональных оформителей-декораторов, ещё меньше – разрабатывают новогодний дизайн с помощью профессиональных дизайнеров-витринистов. Большая часть розницы, из-за отсутствия необходимых для этого средств, обходится собственными силами – как в части разработки новогоднего дизайна витрины, так и в части реализации своего дизайн-проекта.
К сожалению, большинство рекомендаций по новогоднему оформлению витрины сводится к разговору об эстетике, о том, как «сделать красиво». И лишь вскользь упоминается о маркетинговых функциях витрины, воздействии на целевую аудиторию:
- Информирование: чем занимается компания, что именно продаёт (ассортимент, марки и т.п.);
- Привлечение внимания;
- Побуждение к совершению покупки.
Что чаще всего приходится наблюдать в декабре? «Сходство до степени смешения» по первым двум позициям.
Функция информирования ретушируется новогодним оформлением, которое элементарно занимает место в витрине, отбирая его у ассортиментной выкладки. Причём это оформление никак не работает на конкретный ассортимент магазина – оно просто присутствует в витрине (например, шарики, свисающие или лежащие рядом с товаром). Более того, оно может работать и на отвлечение от ассортимента (например, световое оформление, которое слишком много внимания берёт на себя).
Побуждение к совершению покупки – единственная функция, которая активизируется при новогоднем оформлении витрин. Однако эта активизация происходит только за счёт демонстрации сопричастности владельцев магазина к всеобщему празднику. Далее – как повезёт: витрина может транслировать лёгкость и радостность от приближающегося праздника, и это настроение можно конвертировать в лёгкость расставания с деньгами. А может и не транслировать (соответственно – не конвертировать), поскольку далеко не любая новогодняя композиция в витрине может вызвать у аудитории именно эти чувства.
Судя по новогодним витринам, многие владельцы магазинов считают, что важным элементом новогоднего оформления являются надписи красной плёнкой «-50%», «-70%». Получается следующий месседж: «неважно что, неважно для кого, но радостно и дёшево!» Однако при этом совершенно непонятно, чем один магазин отличается от другого. В рамках этой «скидочной» концепции, пожалуй, остаётся возможность удивлять только величиной и наименованием скидок (например, «скидка квадратная» – 44%, или «скидка облегчённая» – 37% и т.п.).
Привлечение внимания целевой аудитории крайне трудно реализовать при одинаковых приёмах оформления: гирлянды, шарики, мишура. И так у многих. В чём-то есть сходство c выбором новогодних бизнес-подарков. Если у вас небольшая компания с ограниченным новогодним бюджетом – придумывайте. Потратьте ваше время вместо ваших денег.
Андрей Тарутин, ADVmarket.ru