В рамках круглого стола, который на прошлой неделе провела Комиссия по социальной ответственности бизнеса АКАР, Минздрав представлял свою социальную рекламу, посвящённую всеобщей диспансеризации.
По мнению представителей Минздрава, этот проект является «одним из самых успешных социальных проектов 2013 года, созданных профессионалами рекламного рынка, отличающихся нестандартным подходом к решению актуальных проблем». Вот так вот. А как можно оценить эффективность этой социальной рекламы, о которой портал ADVmarket.ru уже высказал своё мнение?
Судя по отчёту компании «ЭСПАР-Аналитик» об оценке эффективности социальной рекламной кампании «Всё равно?!» за 2012 год, тогда оценка проводилась на основании ответов респондентов на три вопроса:
- Приходилось ли Вам видеть этот постер?
- О чем информирует данное сообщение?
- Нравится ли Вам рекламный плакат?
Скорее всего, оценка нынешней рекламной кампании проводилась (если проводилась) примерно так же. Просто, быстро, недорого. Всё-таки социальная реклама, некоммерческая. Кто будет тратить средства на то, чтобы выяснить связь этой рекламы с поведением населения?
Возвращаясь к рекламе Минздрава. Здесь у Минздрава наверняка есть в запасе ещё один аргумент в пользу её успешности – количество обратившихся за бесплатной диспансеризацией. По данным Минздрава, за 2013 год диспансеризацию прошли более 17 млн взрослых россиян (то есть более 20% трудоспособного населения). Ежедневно более 100 тысяч человек проходят обследование в 3716 медучреждениях.
Однако это – лукавый показатель. Любопытно, а сколько обратилось бы в случае, если бы на билбордах была размещена надпись примерно следующего содержания: «Бесплатное обследование у специалистов, все основные анализы и диагностика». Это к тому, что речь не об идее бесплатной диспансеризации, а о креативе для этой социальной рекламы. И не только для этой (см. Неоднозначная социальная реклама вышла в тираж).
Можно предполагать, что диспансеризацию прошла наиболее социально-активная часть населения. На которую даже не стоило тратить креативных усилий ведущих рекламных агентств. Если всё это так, то не стоит спешить с победными релизами об эффективности этой социальной рекламы. Нынешний год покажет, сколько сможет добавить креативная мысль рекламистов к показателям, представленным Минздравом.