Коммерческая реклама всегда должна преследовать конкретные цели, выраженные в денежных либо натуральных показателях. Однако социальная реклама – иное дело. Помимо декларируемых (очевидных) целей, при разработке и размещении социальной рекламы нередко имеют значение интересы компаний, принимающих в этом участие. Ведь свою работу они выполняют бесплатно.
Каковы могут быть эти интересы? Если говорить о рекламных агентствах, занимающихся разработкой социальной рекламы, то нередко они создают такую рекламу с прицелом на различные рекламные фестивали. Победы на фестивалях повышают рейтинг агентства, что, в общем, способствует получению коммерческих заказов. Поэтому, берясь за создание социальной рекламы, агентство делает её отчасти в своих интересах. Бывает, что и заранее прикидывает, в каких фестивалях оно будет участвовать с этой рекламой. Соответственно, агентство старается сделать свою работу более выигрышной с учётом особенностей тех или иных фестивальных мероприятий.
Иногда такая активность может приводить к неожиданным оценкам: всем памятна история, когда одно уважаемое агентство получило за свою очень известную социальную рекламу ряд наград на зарубежных фестивалях рекламы. Некоторые специалисты (наверное, из зависти), тогда говорили, что, мол, «кое-кто на западе» заинтересован в муссировании социальных проблем России. А качественная социальная реклама – хороший инструмент для решения такой задачи. Разумеется, учитывать ли рекламным агентствам подобный взгляд на свою деятельность – это дело каждого отдельного агентства.
Если говорить об операторах наружной рекламы, которые бесплатно размещают социальную рекламу на своих поверхностях в рамках частных проектов, то и у них могут найтись свои интересы – от банального заполнения свободных рекламных конструкций (когда всё равно, что вешать – лишь бы не пустовало) до решения задач, связанных с территориальным управлением наружной рекламой. Первый аспект актуален в связи с непростой экономической ситуацией, второй – в связи с непростой ситуацией в сфере наружной рекламы в Санкт-Петербурге.
С учётом изложенного выше попробуем рассмотреть последний проект по социальной рекламе благотворительной организации «Ночлежка» в Санкт-Петербурге. Вот такие плакаты с социальной рекламой недавно появились на улицах Санкт-Петербурга.
Социальная реклама благотворительной организации «Ночлежка», Санкт-Петербург, 2015 год.
Агентство, разработавшее эту социальную рекламу, уже побеждало на фестивалях со своими прошлыми проектами для «Ночлежки». Об этом портал ADVmarket.ru рассказывал, отмечая неоднозначность некоторых рекламных решений. Ход креативной мысли, используемый агентством для коммерческой рекламы, показался нам в своё время неуместным для социальной рекламы, посвящённой проблеме бездомных. Похоже, что агентство за это время не изменило себе, и новый рекламный плакат «Ночлежки» стал продуктом того же креативного стиля.
Однако на этот раз стиль не оценили и городские чиновники. Двусмысленность рекламного слогана и возможность аллюзий вызвала критические замечания в адрес как собственно новой рекламы, так и в адрес рекламодателя. К тому же рекламодатель решил использовать некие количественные показатели по бездомным в Санкт-Петербурге, что также вызвало вопросы у чиновников.
Конечно, как у любого рекламодателя, у «Ночлежки» должны быть свои собственные интересы. И любой рекламодатель, преследуя свои цели, всегда борется с искушением преувеличить. Говоря об интересах рекламодателя, можно только предположить, что размещение такой социальной рекламы вряд ли было сделано случайно накануне Дня города и в преддверии высокого туристического сезона.
Итак, похоже, что три компании – рекламодатель, рекламное агентство и оператор наружной рекламы – нашли общие интересы в создании и размещении представленной выше социальной рекламы. Однако, увлечённые своими интересами, они, вероятно, забыли об интересах городских властей. А, может быть, посчитали возможным намеренно проигнорировать эти интересы, или даже ущемить их? Мы этого не знаем. Но мы убеждены в том, что при разработке социальной рекламы никогда не следует переступать ту грань, за которой возможно задумываться о вашем интересе в проекте. Стремитесь работать изящно, и люди к вам потянутся.