Очередным поводом для разговора об информации и рекламе в сфере туризма стал круглый стол, проходивший в рамках Дней Новгородской области в Санкт-Петербурге.
Дни Новгородской области в Санкт-Петербурге проводятся уже в седьмой раз и направлены на развитие сотрудничества между двумя соседними регионами. Благодаря появлению туристического проекта «Серебряное ожерелье России» у Санкт-Петербурга и Великого Новгорода оформилась и общая тема в сфере туризма. Поэтому в этом году круглый стол и был назван «Серебряное ожерелье России: перезагрузка внутреннего и въездного туризма».
Название хорошее. Много важных поисковых слов. Однако, на наш взгляд, формат круглого стола оказался не вполне соответствующим его задачам. Основную часть программы заняли презентации нескольких действующих бизнесов из Новгородской области (туристическая компания, гостиница, курорт, познавательный туризм). Но в зале присутствовала лишь малая часть представителей их целевой аудитории, находящейся в Санкт-Петербурге. Может быть, следовало организовать презентации как-то иначе, с бОльшим охватом потенциальных бизнес-партнёров?
Руководители сферы туризма из двух регионов говорили об обмене информацией, которая должна способствовать обмену туристическим потоками между Санкт-Петербургом и Великим Новгородом. Такой обмен включает в себя большое количество мероприятий, которые даже просто перечислять можно долго. Но складывалось впечатление, что программы мероприятий для подобного информационного обмена не анализируются с точки зрения их эффективности. А ведь сделать это нетрудно: достаточно проанализировать, каковы среди жителей двух городов известность и впечатления от тех или иных мероприятий. То есть подойти к организации информирования целевой аудитории так же, как и к организации рекламной кампании: кому, когда, для чего, с каким результатом. Иначе получается, что употребление слова «информирование» вместо «реклама» позволяет волшебным образом не соотносить затраты с достигнутыми результатами. Или вообще не ставить перед собой измеряемых целей. Так – просто информирование, благое дело, никто не поспорит…
Тем более, что измеряемость нужна не только в связи с затратами на рекламу. Каждый разговор на тему внутреннего туризма в российских регионах неизбежно затрагивает тему инфраструктуры, и, не в последнюю очередь – дороги и туалеты. Думается, что, располагай новгородцы приемлемой статистикой въездного туризма, они могли бы более аргументировано выстраивать взаимодействие с финансовыми, коммунальными и дорожными службами своей области. А без этого приоритеты в реконструкции и развитии инфраструктуры, необходимой для туризма, вполне могут определяться без учёта нужд туристов – во всяком случае, без понимания, какую отдачу это может принести. Опять, как и в случае с рекламой, необходимо использовать подходы, принятые в бизнес-проектах.
Известно, что туристические власти регионов в вопросах рекламы рассчитывают на коммерческую инициативу бизнеса: мол, наше дело – информировать, а рекламой пусть занимаются туристические компании. Однако нельзя согласиться с тем, что реклама внутреннего туризма – только «личное дело» отдельных туристических компаний. Ибо в этом случае впечатление о регионе, которое они создадут своей рекламой, повлияет на общий результат. А, как известно, большинство туристических компаний отнюдь невелики. Соответственно, невелики и их возможности по созданию и распространению рекламы.
Неожиданный пример подобной рекламы был продемонстрирован участникам круглого стола сразу после его завершения: представитель одного из торговых комплексов, расположенных неподалеку от аэропорта Пулково, не постеснялась привлечь внимание собравшихся откровенно рекламным сообщением. Оно было поддержано рекламным буклетом, в который вложен листок с нерезким рекламным принтом (наверное, увеличенным с сайта), отпечатанным на чёрно-белом принтере. Впечатление осталось – от некорректности выступления и от убогости рекламной полиграфии. Нужна ли такая рекламная самодеятельность в сфере внутреннего туризма?
Резюме: если власти российских регионов хотят получать системную, а не случайную отдачу от внутреннего туризма, то они должны подходить к решению этой задачи с позиции бизнес-планирования. Чтобы было понятно, каких целей реально достигнуть, за счёт чего, что нужно для этого сделать (в том числе – какие средства вложить). А пока региональная туристическая деятельность больше напоминает совокупность благих пожеланий и благих намерений, ограниченных размерами бюджетного финансирования, но не требованиями к повышению эффективности затрат. Хочется надеяться, что эту тенденцию удастся преодолеть в рамках проекта «Серебряное ожерелье России».