|
||
26 Апреля 2024 г. 17:04
|
|
Рекламный рынок России / Новости участников рынка: реклама / Новости участников рынка: Рекламные и PR кампании: креатив, технологии, результат / Позиционирование и определение целевой аудитории (на примере туристической отрасли)
27.06.16
Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может стать неправильное определение целевой аудитории. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. К примеру, реклама услуги «Туризм в Ленинградской области» в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Приоритетно необходимо ориентировать рекламу на жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Для определения целевой аудитории бренда сначала необходимо провести его корректное позиционирование. Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.Таким образом, услуга «Туризм в Ленинградской области» в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов, иметь ярко –выраженное и правильно продвигаемое УТП. ТУРИСТСКИЙ БРЕНД С ЦЕЛЬЮ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
В основе вышеназванных стратегий лежит объективное и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты. При объективном позиционировании бренду нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. Например, в этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск. Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. В основе позиционирования туризма в Ленинградской области приоритетной является нишевая стратегия, когда для каждого направления туризма (этнотуризм, событийный, семейный и др.) используется разный посыл. Применяется, в большей степени, субъективное позиционирование в рекламной кампании – посыл: «хватит сидеть дома, выходные должны быть нескучными, поехали!» После проведенного позиционирования и определения места, которое бренд занимает на соответствующем рынке, необходимо определить основные сегменты целевой аудитории. Когда встаёт вопрос о путешествии, каждый человек имеет своё собственное представление о том, чем же является тур для него. Кто-то видит в этом элемент престижа; либо возможность причислить себя к какой-то группе людей (например - любителей отдыха класса «люкс»); ну а для кого-то, покупка тура является неотъемлемым условием для реализации себя в жизни.Очевидно, что реклама бренда «Туризм в Ленинградской области», ориентированная на такой сегмент, как молодежь должна отличатся от рекламы, нацеленной на людей среднего возраста. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ МОЖЕТ БЫТЬ СЕГМЕНТИРОВАНА ПО СЛЕДУЮЩИМ ПРИЗНАКАМ:
В основе сегментации целевой аудитории, как правило лежит синтез последних трех признаков – социально-экономического, психографического и поведенческого. По материалам исследовательской группы «Гортис» «портрет» целевой аудитории основных направлений услуги «Туризм в Ленинградской области» выглядит следующим образом: «ПОРТРЕТ» ОТДЫХАЮЩИХ В ПАНСИОНАТАХ, ДОМАХ ОТДЫХА И Т.П.:
«ПОРТРЕТ» ТЕХ, КТО ЕЗДИЛ ОСМАТРИВАТЬ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ ЛО
«ПОРТРЕТ» ВЫЕЗЖАВШИХ НА КУЛЬТУРНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
«ПОРТРЕТ» ВЫЕЗЖАВШИХ НА АКТИВНЫЙ ОТДЫХ
«ПОРТРЕТ» ВЫЕЗЖАВШИХ В ТУРИСТИЧЕСКИЕ ВЫЕЗДЫ В ЛО
«ПОРТРЕТ» ЕЗДИВШИХ В КРАТКИЕ ОДНОДНЕВНЫЕ ВЫЕЗДЫ НА ПРИРОДУ В ЛЕНИНГРАДСКУЮ ОБЛАСТЬ
CreaTerra (Рекламные, PR, медиа агентства, Санкт-Петербург) CreaTerra (Рекламная печать, Санкт-Петербург) |
Стрекоза Разработка, производство и реализация широкого спектра рекламных товаров Sowa Рекламные услуги российским и зарубежным компаниям «под ключ» Новые участники - Рекламные и PR кампании: креатив, технологии, результат
|
|