Январь. Прошла горячая пора новогодних корпоративных мероприятий, круглосуточной работы специалистов ивент-индустрии, и разношёрстных, нестандартных, а порой и забавных технических заданий!
Готовясь к предстоящим Дням Влюблённых, Защитника Отечества, Международному Женскому дню, мы решили рассказать о том, как должно выглядеть техническое задание на проведение корпоративного мероприятия. Чтобы это стало по-настоящему интересным, запоминающимся событием, и не только для заказчика, но и для агентства.
«Цель на охоте у нас всегда одна – накормить и напоить медведя….»
(с) к/ф «Особенности национальной охоты»
Итак, идеальное техническое задание, в нашем понимании, содержит следующие основные пункты:
- Цели проведения мероприятия;
- Дата проведения мероприятия и сроки подготовки;
- Количество гостей (участников);
- Бюджет;
- Предпочтения по месту проведения мероприятия;
- Меню (если предусмотрено питание);
- Половозрастное соотношение и тип поведения аудитории/гостей. Ведущий;
- Предыдущий опыт (что было, что понравилось, что не понравилось).
- «Запретные» темы;
- Трансфер.
Пункты технического задания перечислены в порядке убывания значимости. Ниже представляем развернутые комментарии по каждому пункту.
Цели проведения мероприятия
Самый важный пункт технического задания или тендерного объявления. Чёткое понимание заказчиком и агентством целей и задач мероприятия (а также понимание различия в целях и задачах) имеет главное значение для реализации успешного мероприятия.
Цели проведения корпоративных мероприятий, по большому счёту, всегда одни и те же, независимо от размера компании или бюджета: развитие внутренних ресурсов компании и увеличение их эффективности. Всё остальное – это уже задачи, определяющие тип мероприятия: проведение тимбилдинга, организация обучения, закрепление деловых связей, развлечение и отдых. В большинстве случаев заказчик старается решить в рамках одного события несколько задач.
Примером может служить опыт проведения нашим агентством одного командообразующего мероприятия с неправильной постановкой цели и задачи. Заказчик выразил желание провести обучающий семинар для руководителей среднего, высшего звена и топ-менеджеров, объединив его с тимбилдинговой и развлекательной программой. Обучение и тимбилдинг прошли с участием всех приглашенных и точно по плану, люди хорошо сблизились с топ-менеджерами. Однако на развлекательной части была допущена ошибка: заказчик настоял на том, чтобы на праздничном банкете топ-менеджеры сидели за отдельным столом, с персональным меню и премиальными алкогольными напитками. Остальные сотрудники, конечно же, обратили на это внимание, и оценили это с негативной стороны – с позиции зависти, «обделённости» и выраженного дистанцирования от коллектива. Командообразующий эффект был практически полностью потерян. Агентство предупреждало, что не следует так сильно дистанцироваться в тех случаях, когда мероприятие решает задачу командообразования; в таких случаях необходимо «играть до конца» – рассаживать топ-менеджеров с разными сотрудниками, либо проводить полностью независимое мероприятие для топов .
Дата проведения мероприятия и сроки подготовки
Мы намеренно поставили этот пункт вторым по значимости и расширили его понятием «сроки подготовки». Имеющийся опыт работы показывает, что заказчик зачастую ставит перед агентством сложно выполнимые задачи из-за недостаточных сроков подготовки. Со сроками есть чёткая и понятная зависимость: «достаточные сроки подготовки – более тщательная реализация мероприятия». Опытные агентства, конечно, способны реализовать практическое любое мероприятие в очень сжатые сроки. Однако это касается только их собственной работы: гарантий со стороны подрядчиков и артистов никто дать не сможет. Например, никакое агентство не сможет в конце декабря(!), за неделю до мероприятия предоставить выбор из 3-5 ведущих, или забукировать в выходной день популярный ресторан, который требует заказчик. Важным аргументом, который стоит донести до заказчика, может являться утверждение о том, что чем раньше мы готовим мероприятие, тем дешевле оно обойдётся, не говоря уже про экономию сил и нервных клеток с обеих сторон.
Количество гостей (участников)
С данным пунктом вроде бы всё понятно. Но иногда стоит закладывать +5-7 человек на непредвиденные обстоятельства (самый новый сотрудник, представитель партнёрской компании, стажёр и т.п.). Есть ещё один «подводный камень», касающийся, скорее, агентств: в договоре нужно чётко обозначить максимально возможное количество гостей. В данном пункте нужно также зафиксировать оговорки, предусматривающие снятие или снижение ответственности исполнителя в случаях, если количество гостей на мероприятии превысит оговорённое. Эти условия носят, скорее, страховочный характер. Однако их необходимо учитывать, например, в многодневных мероприятиях с проживанием в гостиницах, при выездных мероприятиях с групповым трансфером (который, как правило, имеет ограничения по местам) и др.
Бюджет
Объяснять важность этого пункта, я думаю, необязательно. Бюджет – это ресурсы, которые нельзя недооценивать. Очень часто заказчики по тем или иным причинам не называют конкретные или хотя бы рамочные цифры, в результате чего при подаче предложения получается ситуация значительного несоответствия ожиданий заказчика реальным рыночным расценкам на ивент-рынке. Эта ситуация почти всегда приводит к потерям времени и ресурсов с обеих сторон.
Заказчик опасается, что, если назвать бюджет, то агентства сразу же начнут «раскручивать» заказчика, завышая цены и снижая качество. На самом деле такая тактика имеет место на рынке ивент-услуг, но может применяться только начинающими или очень недальновидными агентствами, настроенными на получение быстрой, одномоментной прибыли. Напротив же, профессиональные агентства заинтересованы прежде всего в долгосрочном сотрудничестве и повторных обращениях (при сохранении среднерыночной прибыльности своих проектов), и всегда будут относиться к заказчику с позиции партнёрства, не пытаясь «лихо продать 25000-рублёвого ведущего за 100 000 тысяч рублей».
Если всё-таки у заказчика сохраняются опасения по оглашению бюджета, то в этих случаях необходимо проводить закрытый тендер (исходящая рассылка приглашений в тендер по самостоятельно отобранному перечню агентств) или проводить тендер с квалификационным отбором (отбор агентств среди входящих предложений на тендер). Критериями отбора в этом случае должны быть: общее, достаточно разнообразное портфолио, опыт работы с крупными компаниями (в данном случае, это могут быть даже небольшие мероприятия), а также наличие в портфолио опыта проведения 2-3 мероприятий схожего масштаба и бюджета (определяется по объективным признакам в описании).
Предпочтения по месту проведения мероприятия
Наличие точной информации позволяет агентству более эффективно подбирать площадку. Иногда бывает, что заказчик в последний момент меняет свои предпочтения, забывая о том, что они могут повлечь за собой сложности в реализации выбранной программы: отсутствие оборудования на площадке, неподходящая конфигурация помещения, доступ в помещения и пр.
Меню (если предусмотрено питание)
По этому пункту решающее значение имеет величина бюджета: большинство ресторанов или кейтеринговых компаний всегда могут подстроиться под конкретную сумму и предложить разные варианты меню. Иногда Заказчики решают организовать питание своими силами, т.к. это довольно значительная часть бюджета, и им кажется, что они смогут сэкономить, если всё закупят и сделают сами. На практике таким способом практически никогда не удается сэкономить, однако удается получить дополнительную «головную боль» и дополнительные расходы. Причина: заказчик, в силу неопытности, не предусмотрел наличие большого количества невидимых с первого взгляда моментов, связанных с организацией питания. Например, таких, как уборка после мероприятия, расходы на мебель, шатры и оборудование, услуги официантов, доставку и пр. Профессионалы, обладая знанием специальных технологий и методик, как правило, способны сделать всё «под ключ» организованно и, поверьте мне, более экономично.
Половозрастное соотношение и тип поведения аудитории/гостей
Это соотношение важно знать при формировании развлекательной программы, чтобы избежать, например, слишком «спортивных» активностей для аудитории среднего возраста, конкурсов на перетягивание каната в женском коллективе, проведения дегустаций французского вина среди работников портового склада и т.п.
Программа мероприятия
Содержимое программы мероприятия, пожалуй, наиболее гибкий пункт. Современная ивент-индустрия предлагает огромное количество различных активностей самого разнообразного вида. Конкретный выбор шоу, номеров, артистов зависит от предложенной агентством концепции мероприятия, креативности самого агентства и бюджета. При формировании программы необходимо учесть пожелания заказчика относительно предпочтений по направленности/типу мероприятия. Типы могут быть следующие: музыкальные, stand up комедийные, спортивные, интеллектуальные, самодеятельные, театральные, технологические (лазеры, гаджеты, дополненная реальность и т.п.) и др.
Важное пожелание относительно этого пункта – больше доверия агентству, которое в любом случае лучше разбирается в предложениях ивент-рынка и точнее подберёт вам интересную программу.
К сожалению, иногда бывает, что после проделанной агентством работы по разработке программы, созданию концепции мероприятия, заказчик высказывает мнение о том, что всё предложенное ему не интересно, и, он – сам лично, или его начальник, или главный бухгалтер, или главный офис-менеджер – знает «отличного ведущего», «замечательный музыкальный коллектив», «великолепного фокусника», «хороший ресторан». Тем самым заказчик вмешивается в работу профессионалов, вынуждая агентство рисковать репутацией и работать с незнакомыми и непроверенными подрядчиками.
В таких случаях, когда заказчик «лучше знает, как надо сделать», невольно возникает вопрос: зачем заказчик обратился в агентство? Не проще ли ему организовать мероприятие самостоятельно?
Ведущий
Здесь могут быть выражены достаточно конкретные предпочтения заказчика, вплоть до персоналий. В случае отсутствия конкретных предпочтений, можно попросить заказчика привести референсный пример понравившегося стиля ведения мероприятия, или просто обозначить стиль и характер ведущего.
Предыдущий опыт (что было, что понравилось, что не понравилось).
Для того, чтобы избежать повторений и сэкономить всем время, желательно, чтобы заказчик перечислил предыдущие мероприятия с указанием деталей программы. Также полезно получить информацию о том, что понравилось и что однозначно не понравилось.
«Запретные» темы
В некоторых компаниях существуют условно-запретные темы, упоминание которых необходимо исключить из сценарного плана и текстов для ведущих. Например – высмеивание конкурентов, использование тематики специфической деятельности (не следует с представителями спецслужб шутить о шпионах или стихийных бедствиях, с медиками нежелательно шутить о пациентах и т.д.) Информацию о таких темах необходимо заблаговременно получить у заказчика.
Трансфер
В случаях, когда мероприятие носит выездной характер, необходимо предусмотреть трансфер гостей до площадки. Также при расчёте трансфера надо обязательно закладывать запас +5-6 дополнительных мест. Для мероприятий в черте города также по желанию заказчика можно предусмотреть трансфер.
В заключение хочется отметить, что идеальное техническое задание для корпоративного мероприятия – это то задание, которое составлялось совместно заказчиком и агентством в живом общении. Поэтому не нужно избегать встреч и обсуждений: одна встреча по эффективности равна десяткам письмам в переписке.
Как итог, хотелось бы высказать главное пожелание по работе с заказчиками: всегда смотреть на сотрудничество не с позиции «продал-купил», «исполнитель – заказчик», а с позиции партнёрства. Всем понятно, что агентства – это коммерческие организации, преследующие цель получения прибыли. Однако есть ещё очень важный и ценный для агентств критерий успешности – довольные лица и улыбки гостей мероприятия, а также собственное удовлетворение от реализации интересного и яркого проекта.
Беставишвили Дмитрий Тэймуразович, генеральный директор ООО «РА Шейкер»,
коммуникационное агентство SHAKER,
для портала ADVmarket.ru
01.03.17 Реклама в практике HR Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
25.10.16 Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо» «Чем больше запретов, тем богаче креатив». Заметки по итогам заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике.
25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.