|
||
19 Марта 2024 г. 12:41
|
|
Рекламный рынок России / Интервью: реклама / Интервью: реклама, Санкт-Петербург / Сувенирная продукция: важность ТЗ нельзя переоценить
05.11.15 Портал ADVmarket.ru продолжает публикации по итогам конференции «Закупки промопродукции и подарков в кризис: борьба бюджетов и качества услуг». В предыдущих материалах мы рассказали о том, как поставщики промопродукции видят перспективы развития отрасли, а также побеседовали об итогах конференции с председателем Совета директоров ГК «Oasis» Натальей Аншиной. Сегодня наш собеседник - генеральный директор Иллан-gifts, управляющий партнёр Illan communications Сергей Пикус. О КОНФЕРЕНЦИИ - Сергей, как случилось, что «Иллан» стал спонсором этой конференции? - Изначально меня ориентировали на то, что это будет конференция АХО. Что там будет достаточно большое количество людей, которые представляют данную отрасль. Несколько десятков АХО со всей страны. И мы услышим какую-то новую для себя информацию о том, как в данных компаниях происходит процесс закупки. Потому что сегодня действительно целый ряд компаний «повесили» на АХО закупки сувенирной продукции. - То есть произошёл переход закупок сувенирки из «закупки» в АХО? - Есть несколько вариантов структур закупок. Есть компании, где есть отдел маркетинга и отдел закупок. Второй вариант – маркетинг + АХО, без закупок. Третий вариант – только АХО, но нам с ними пока очень редко приходилось иметь дело, и каждый раз у меня оставалось немножко странное «послевкусие»… - Но в крупных компаниях маркетинг, как правило, есть… - Да, но есть компании, которые работают исключительно на корпоративном рынке. Которых, по большому счёту, не сильно волнует маркетинг, – во всяком случае, так заявляют данные заказчики. Видимо, по причине того, что их бизнес построен на административном ресурсе. Или на том, что они являются дочерней компанией крупной структуры, и выполняют совершенно определённые, зачастую сервисные, функции. Или это компании, занимающие монопольное положение, которые, как правило, оказывают некие услуги. В таких компаниях даже маркетологи бывают, но всеми закупками ведает отнюдь не маркетинг. И придумывает всё тоже не маркетинг. Но если есть маркетинг, закупки + активное АХО, то в этом случае АХО занимается исключительно внутренними нуждами. Если они и закупают ежедневники, то не как сувенирную продукцию. Потому что в их глазах ежедневник для сотрудника – отнюдь не сувенирная продукция. Так вот, мы ожидали большое количество этих людей, и нам было очень интересно услышать их точку зрения. А получилось, что все представители этой отрасли уместились в президиуме – а зал был заполнен представителями сувенирной отрасли. - Насколько результативным, на Ваш взгляд, получился разговор с представителями АХО? - Я думаю, что нельзя на основании общения с пятью выступающими делать вывод о всей отрасли. Как я понимаю, выступавших объединяет желание установить свой профстандарт. А то, как эти люди делают закупки сувенирной продукции… Мне было бы очень тяжело с ними работать. Просто потому, что у них другой подход. Они пытаются всё взять в свои руки и, следовательно, агентство им нужно всего лишь как сервисная функция по доставке образцов и предоставлению условий оплаты с отсрочкой платежа. Мне было трудно донести до них свои мысли – в том числе и потому, что мне пришлось выступать последним, и участников практически не осталось. Да и до конца выступить мне не дали: спонсор конференции, которого оборвали на 15-й минуте… Я и раньше предполагал, что АХО для меня – это структура с не очень понятными правилами игры и системой коммуникации. Я убедился, что дизайн не играет для них никакой роли – только желание иметь под рукой некую базу готовых решений («удивите нас чем-нибудь»). Да, работать с ними можно. Но говорить об их уникальности, о том, что это целая отрасль – нет. Те же самые закупки. По крайней мере, для меня. В целом – мне жалко потерянного времени. На мой взгляд, всё могло быть намного ярче, намного лучше. Я считаю, что конференция сделана очень плохо. Дмитрий Мотыльков, который занимался организацией, уже пояснял в соцсетях, что подтвердилось большое количество людей, а приехало пять человек. Мне было очень интересно услышать этих людей – тем более, что ряд моих коллег говорили: АХО очень продвинутые люди, они круто разбираются в протокольных подарках. Но я услышал крайне консервативную точку зрения. Может, конечно, это было ответной реакцией на тот негатив, который слышался из зала? Потому что получилось так, что все слушатели ополчились против пятерых выступающих. О ЗАКУПКАХ - Мне тоже так показалось, потому что в разговорах в перерыве конференции всё это звучало гораздо спокойнее… - Я так понимаю, что основное возмущение в зале вызвало требование профстандартов, согласно которым АХО через год будет заниматься всеми закупками. Я на это скажу так: если сие случится, то тогда в АХО должны работать люди, которые должны в определённой степени разбираться в закупках сувенирной продукции. Ведь сувенирная продукция имеет свою специфику. Во-первых, это – огромная номенклатура. Во-вторых, она имеет свойство не повторяться из года в год (причём это – одно из требований клиентов). А в-третьих, сувенирная продукция – составная часть подарка, у которого тоже есть определённая технология производства. Отсюда необходимость глубоко разбираться в этом рынке – просто для того, чтобы, мягко говоря, не ошибиться. Чтобы результат был. Причём наилучший, а не ограниченный имеющимися представлениями заказчика. Понятно, что сложность заключается в следующем: маркетинг «сбрасывает» им описание, и они потом вынуждены искать точно такое решение. Вовсе не очевидно, что маркетинг, разрабатывая это решение, задумывался о ценообразовании, о технологиях… - Иными словами, не факт, что маркетинг выберет такое решение, что его потом не придётся менять. - Конечно. Например, есть требование: мы хотим поместить подарок в упаковку, имитирующую венге или дуб. И можно сделать коробку из дуба. Только цена вопроса будет соответствующая. Но ведь можно задуматься: а то, что там будет лежать, должно будет после дарения храниться в этой упаковке? Или это – разовая вещь, которая после момента дарения не будет иметь самостоятельного значения? И, если так, то годится ли иное решение по изготовлению этой упаковки – значительно более дешёвое? Но ведь большинство людей из АХО, которые получат ТЗ, будут работать над тем, что там написано. Отсюда следует, что, выбирая подрядчика, нужно с ним говорить не только о том, сколько это стоит, и на каких условиях это можно купить. Мне кажется, что сначала заказчик должен отбирать идеи, решения – и только потом выяснять, за сколько он может это купить. А часто мы сталкиваемся с «размытым» ТЗ, за которым стоит позиция «ну-ка, удивите нас чем-нибудь новым» – начинаются вопросы: а как это осуществлять? - А как им действовать, если в структуре есть АХО, а маркетинга нет? - Если использовать сувенирный бизнес только как исполнителей, то возможны два варианта. Вариант первый. Внутри компании принято решение, что будет закупаться то-то и то-то. Выглядеть должно так-то и так-то. Для того, чтобы такое решение принять, они, возможно, смотрели какие-то каталоги искали информацию в интернете, НО! – до объявления тендеров не имели контактов с потенциальными поставщиками. Такая вот идеально честная ситуация. В этом случае они не могут посмотреть образцы продукции, они не могут получить консультации по поводу возможных вариаций. Скорее всего, это ТЗ будет не подробное, а достаточно общее, в котором будет и такое решение, и такое, и такое. Фактически, им нужно своими собственными силами, собственным умом дойти до какого-то решения. Второй вариант. До объявления тендера заказчик активно занимается изучением продукции, которая ему может понадобиться, общаясь с большим количеством компаний (более «живой» вариант). Запрашивает образцы, делает контрольные нанесения. В результате в ТЗ попадёт более конкретный вариант продукции. Возможно и принципиально иное решение, когда всё начинается с организации творческого конкурса. Здесь будут и идеи, и варианты решений, а закончиться всё должно опытным образцом. Тогда будет наглядно понятно: вот то, что мы хотим заказать. Творческий конкурс может быть не бесплатным. Я думаю, что сумма в 300-400 тысяч рублей была бы вполне достаточной. Условия могут быть разные: либо победитель получает всё, либо сумма распределяется по первым трём местам. Конечно, не все компании готовы выделять такие бюджеты. Но, с другой стороны, за эту сумму заказчик получает некоторое количество готовых решений. - А не могут ли заказчики в этом случае опасаться, что после разработки образца они попадут в ситуацию единственного поставщика? - После творческого конкурса на тендер по производству этой продукции заявится значительно больше компаний, чем на творческий. Придумать-то гораздо сложнее, чем просто рассчитать стоимость того, что ты можешь изготовить. - Я имел ввиду, что в выигравшем решении может быть сразу заложена комбинация технологий, которую, как выяснится на ценовом тендере, далеко не все смогут сделать. И получится, что отсечка произойдёт по технологиям. И получится, что не в цене дело. - Да, может получиться так, что в творческом конкурсе победит решение, основанное на технологии, которой обладает только одна компания. В таком случае можно будет сказать, что победители классно поработали. Но я убеждён, что если в тендере по закупкам будет подробно прописано, о чём идёт речь, то заказчик может получить и другие предложения. Я с трудом себе представляю уникальные технологии, которыми владеет только одна компания. Важность ТЗ нельзя переоценить. К сожалению, часто ответственные за проведение тендера не понимают, что написано в ТЗ. И в лучшем случае могут переадресовать наш вопрос к автору ТЗ. А если, как это сейчас стало модно, тендер идёт через электронную площадку – это вообще зачастую патовая ситуация. Потому что нет контакта с клиентом. И письмо мы можем написать только на площадку, которая уже пересылает его клиенту… а дальше всё теряется. А ведь цикл предтендерных переговоров – в лучшем случае две недели. И за две недели можно просто не получить ответа. А ведь часто, чтобы победить в тендере, нужно не просто посчитать, но и произвести инжиниринг, проработать технологию, попробовать сделать контрольный образец. Для этого ТЗ должно быть полноценным. Всё это необходимо, если заказчик хочет получить наилучшее решение. - Тогда получается, что победитель творческого конкурса должен писать подробное ТЗ для ценового тендера. - В принципе такое бывает. Хотя здесь возникает конфликт интересов: победитель творческого конкурса не очень заинтересован в том, чтобы кто-то понял, как это всё делается. - А заказчик в таком случае получает следующую картину: вместо ценового тендера проводится творческий конкурс, и по его итогам он с высокой степенью вероятности после ценового тендера будет вынужден заплатить ту цену, которая получится у победителя творческого конкурса. - На самом деле есть два вида тендеров. Можно разбивать на части, как предложил я. Можно проводить тендер в один этап, но с двумя частями – творческой и ценовой – каждая из которых имеет свой вес и оценку в баллах. Здесь возникает сложность уже для потенциальных участников тендера: получается, что нужно проделать очень большой объём работы с довольно непонятным результатом. В такие тендеры большинство компаний вписываться не хотят. Потому что критерии оценки здесь менее прозрачны. Потому что здесь нет возможности провести обсуждение, презентацию. Поэтому возвращусь к началу разговора: должна быть нормальная предтендерная подготовка, должно быть понятно, что именно нужно Заказчику. Только тогда можно обсуждать ценообразование.
|
Телефонная Коммерческая Служба 008 Размещение информации по телефону 008, дублирование на www.008.ru Новые участники - Санкт-Петербурга Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Рекламная печать Санкт-Петербург Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Сувенирная реклама Санкт-Петербург Рубрика: BTL агентства Санкт-Петербург Рубрика: Интернет СМИ Санкт-Петербург Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Сувенирная реклама Санкт-Петербург
|
|