Пресс-служба ГУП «Городской центр размещения рекламы» решила рассказать о проекте социальной рекламы ко Дню сотрудника органов внутренних дел.
Как правило, социальная реклама, приуроченная к профессиональным праздникам, создаётся в рамках двух концепций: либо поздравительная, либо социально значимая. Ко Дню сотрудника органов внутренних дел государственный заказчик социальной рекламы выбрал тему социальной значимости. Креативное решение – использовать образы сотрудников милиции из известных советских фильмов.
Как всегда, когда речь идёт о рекламе (социальная – не исключение), неизбежен разговор о целевой аудитории и о месседже, который должен транслироваться с помощью рекламных сообщений.
Начнём с месседжа. Для того, чтобы его понять, можно оценивать персонажей, которые выбраны для рекламных принтов, а также использованные цитаты. «Мухтар постарается…», «Мне одного взгляда на человека достаточно…», «Мы же для будущего живём» – всё это воспоминания о светлом образе советской милиции, который создавался в произведениях литературы и кинематографа. Главные герои фильмов «Ко мне, Мухтар!», «Улица полна неожиданностей» и «Рождённая революцией» вполне этому соответствуют. Особняком стоит образ Глеба Жеглова из «Места встречи изменить нельзя» с его репликой «Вор должен сидеть в тюрьме!» – этот плакат, вероятно, должен вызывать у населения размышления о ворах, которые до сих пор не сидят в тюрьме.
Общим для всех плакатов является отсыл к 40-60 годам прошлого века. Что это должно означать? То ли указывать на преемственность поколений в органах внутренних дел, и, как следствие – преемственность отношения к службе. То ли намекать на то, что праздник исторический – как соседний День национального единства.
Следует отметить ещё один аспект. В отличие от рекламы коммерческой, когда PR-активность нередко рассматривается как её составная часть, социальная рекламная кампания всегда должна учитывать тот PR-фон по теме компании, который существовал до начала рекламной кампании и который уже сформировал определённое отношение целевой аудитории к предмету рекламной кампании. Если провести контент-анализ сообщений СМИ по теме «сотрудники органов внутренних дел», то может оказаться, что результат будет плохо сочетаться со «светлым образом советской милиции».
Теперь самое время задуматься о целевой аудитории. К кому решили обратиться авторы и заказчики данной рекламной кампании? Если к той половине (а то и меньшей части) населения, которая, как сейчас принято говорить, «фокусирует» поднятых на щит персонажей – возможен упомянутый выше диссонанс с информационным фоном. Если к другой части населения – то не исключено, что всё обращение будет воспринято как «не наш праздник».
Понятно, что при выбранной концепции рекламной кампании с подбором персонажей есть некоторые сложности. Ведь использование, например, персонажей из «Тайны следствия» может повлечь за собой реакцию надзорных органов: скрытая реклама телесериала. С другой стороны, почему государственный заказчик решил отойти от формата социальной рекламы, который используется в Санкт-Петербурге уже несколько лет? Ведь к различным профессиональным праздникам на рекламных конструкциях сити-формата регулярно появлялись фотографии заслуженных работников той или иной отрасли. Однако в случае с Днём сотрудника органов внутренних дел почему-то решили использовать иной подход – да и иной формат рекламных конструкций.
По словам авторов идеи, с помощью плакатов они «хотят привлечь и молодую аудиторию, которая оценит нестандартный подход к подаче рекламных плакатов, и людей старшего возраста, которых порадуют знакомые персонажи, поданные в новом ключе». С учётом изложенного выше, есть основания полагать, что авторы не смогут достичь этой цели.
Социальная реклама ко Дню сотрудника органов внутренних дел, 2015 год.
Плакат «Мне достаточно одного взгляда – и я вижу человека насквозь. Как рентген». Василий Шанешкин, сержант милиции.
Социальная реклама ко Дню сотрудника органов внутренних дел, 2015 год.
Плакат «Мухтар постарается…». Владимир Глазычев, младший лейтенант, кинолог.
Социальная реклама ко Дню сотрудника органов внутренних дел, 2015 год.
Плакат «Мы ведь для будущего живём. Значит, должны помнить прошлое». Николай Кондратьев, комиссар.
Социальная реклама ко Дню сотрудника органов внутренних дел, 2015 год.
Плакат «Вор должен сидеть в тюрьме!» Глеб Жеглов, капитан милиции.