Начало очередного года – хорошее время для подведения итогов новогодних рекламных кампаний и для размышлений о следующей новогодней рекламе. Ведь не позднее лета большие объёмы рекламной продукции должны уйти в производство.
В новогодних визуальных рекламных обращениях (роликах, принтах) часто фигурирует образ главного новогоднего персонажа. Однако, судя по рекламе, в нашей стране на эту роль претендуют как Дед Мороз, так и Санта-Клаус.
Для примера вспомним один из рекламных роликов, о котором писал портал ADVmarket.ru (см. Новогодний ролик МТС: рекламная шизофрения). По сути, в нём Санта-Клаус играет роль Деда Мороза. При этом играет настолько навязчиво, что даже поселился в Великом Устюге (хорошо хоть, не в доме Деда Мороза). Тогда мы задались вопросом: может быть, в этом есть великий рекламный смысл? И обратились к специалистам по рекламе с просьбой высказать своё мнение относительно образов Деда Мороза и Санта-Клауса в российской рекламе.
Как мы поняли из полученных ответов, ряд специалистов по рекламе связывают образ Санта-Клауса с зарубежными товарами. Так, академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский отметил, что «как правило, Санта-Клаус фигурирует в адаптированной рекламе зарубежных брендов». Такого же мнения придерживается и PR-менеджер ООО «Арт-Холдинг» Оксана Матюнина. Она считает, что путаница между образами Деда Мороза и Санта-Клауса как раз и произошла из-за иностранных брендов, реклама которых «занимает приличный объём эфирного времени на нашем телевидении, поэтому очень запоминается. Ведь она размещается накануне самых праздников. Вот вам и смена ассоциаций: привычный русский Дед Мороз меняет синюю шубу на исключительно красную, да ещё укороченного фасона и, кстати, укорачивает себе и бороду».
Действительно, если в поисковой строке браузера набрать «Дед Мороз», то примерно на половине картинок будет изображён Санта-Клаус. При решении обратной задачи – поиске картинок с Санта-Клаусом – изображений Деда Мороза почти не встречается.
Явление Санта-Клауса: повеяло демократией и либеральными ценностями
Практически в один голос специалисты говорили о продажности Санта-Клауса. В том смысле, что наш нынешний новогодний персонаж, пришедший из «развитых» стран, являет собой удачный проект известного транснационального бренда. Вот как описала этот приход Наталия Белякова, доцент кафедры PR и рекламы РГПУ им. Герцена, член PR-комитета Гильдии Маркетологов России: «В 1990-е от позитивного и слегка раздолбайского старикана повеяло демократией и либеральными ценностями. Карикатурный святой Николай пришёлся ко двору и стал символом дорог, свободно открытых на Запад. По одной из них к нам въехал рождественский грузовик с запасом питейного зелья».
По мнению некоторых специалистов, характер этого персонажа пришёлся по душе российской аудитории. Вот что говорит Светлана Пономарева, генеральный директор креативного агентства The Mellows: «Он позитивный жизнелюбивый толстячок, несущий радость. Такой герой близок детям, так как не вызывает у них страха, и связан с радостными ожиданиями Нового года и подарков. Он близок взрослым, потому что хорошо узнаваем: похож на добряка дядю, соседа – любителя пивка, на мужа сослуживицы, вечно заигрывающего с женщинами и над всеми подтрунивающего…»
Со Светланой Пономарёвой согласна Оксана Матюнина: «Сложно скрыть симпатию к иностранному Санте. Особенно, когда видишь его в таких жизнеутверждающих и задорных роликах, как «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola или с ушедшим в народ вопросительным выражением: «Дедушка?..» от М&M».
Санта-Клаус в российской рекламе: обойдёмся без революций, но рискнём чуть-чуть отстроиться
Очевидно, что современный Санта-Клаус, будучи дорогим коммерческим проектом, очень тщательно проработан с точки зрения рекламы. Светлана Пономарева: «У образа Санта-Клауса есть много элементов, которые очень легко использовать и тиражировать в рекламе: путешествует на оленях – у каждого есть имя и свой характер, спускается по печной трубе, разносит подарки в новогоднюю ночь по всему миру. Санта-Клаус – социально активен: связан с благотворительными акциями, используется в течение года родителями как элемент воспитания (!), приносит подарки всегда, даже если ему не напишешь!!!»
Раскрученность образа Санта-Клауса провоцирует многих российских рекламистов использовать этот образ. Вячеслав Черняховский: «Рекламодатель полагает, вероятно, что использование популярного на Западе персонажа будет способствовать и популярности рекламируемого продукта, его запоминаемости, и даже, в каких-то случаях, способно вызвать положительные ассоциации с качеством продукта».
Оксана Матюнина рассматривает проблему с точки зрения рынка сувенирной продукции: «Почему образ Санта-Клауса стал так часто использоваться в российской рекламе? Потому что рынок новогодних сувениров в России на 90% состоит из импортной продукции. Производство, в основном, заказывается в Китае. В том числе – ключевыми ритейлерами российского рынка, нацеленными на массового потребителя. А владельцами этих крупных торговых сетей являются европейцы. Они, конечно, и заказывают к новогоднему сезону привычную для себя рождественскую атрибутику, включая Санту.
При этом китайцы, делая новогодние игрушки по шаблону, вообще могут не понимать разницу между русским Дедом Морозом и европейским. Но российский потребитель за всем этим утрачивает исконные ценности».
Наталия Белякова считает, что использование образа Санта-Клауса российскими рекламистами обеспечивает им надёжность, однако не может принести успех: «Ставя на беспроигрышную популярность Санта-Клауса и слегка паразитируя на рекламных бюджетах транснационального beverage-гиганта, рекламист почти в 90% случаев обрекает себя на проблемы с узнаваемостью и интересным новогодним позиционированием. Поэтому заметная тенденция этого года – смысловые и имиджевые аллюзии на тему Санта-Клауса, а не прямое заимствование его образа в рекламе. Например, снеговики в узнаваемой красно-белой шапке и с узнаваемой игривой мимикой. Обойдёмся без революций, но рискнём чуть-чуть отстроиться».
Кроме того, Наталия Белякова отмечает и постепенное формирование негативных тенденций в восприятии этого персонажа: «Санта-Клаус настолько жёстко повязан с вредно-питейным бизнесом, что часть продвинутых горожан, склоняющаяся к здоровому образу жизни, слегка в нём разочаровалась. Бутылка известного напитка рядом с вазой мандаринов – уже не маст-хэв».
Дед Мороз против Санта-Клауса: возврат патриотически-ностальгических настроений
Специалисты по рекламе были едины в своём мнении, что Деду Морозу крайне трудно конкурировать с Санта-Клаусом, причём по многим причинам. Вячеслав Черняховский: «Появились Дед Мороз и Санта-Клаус как литературные персонажи практически в одно время, – в XIX веке. Но с 30-х годов ХХ века Санта-Клаус стал активным участником рекламных кампаний одного из самых известных и дорогих брендов в мировой истории. Одетый в наряд фирменных цветов этого напитка, поддерживаемого ежегодным рекламным бюджетом порядка четырёх миллиардов долларов США, прекрасными, особенно Рождественскими, рекламными кампаниями, Санта-Клаус превосходит российского соперника, несмотря на то, что у Деда Мороза есть Снегурочка, а Санта-Клаус – дед-одиночка».
Наталия Белякова: «Санта-Клаус до сих пор «работает» в качестве рекламного образа. Правда, с каждым годом ему труднее. Во-первых, начался возврат патриотически-ностальгических настроений. И сформированный в тридцатые годы Постышевым тандем «Дед Мороз плюс Снегурочка» (кстати, имевший мало общего с дореволюционным Морозко) пошёл на новый виток популярности. Опять же, удачный событийный маркетинг Великого Устюга, интеграция Деда Мороза в предолимпийскую кутерьму и т.д.»
Ещё один аспект конкуренции – психологические портреты новогодних персонажей, а также психология российских потребителей. Вот как видит Деда Мороза Светлана Пономарева: «Он может наказать, угрюм и нелюдим! Он – герой старинных сказок, и отнюдь не современен. Он загадочен и непонятен. Мне кажется, что неуспеху Деда Мороза во многом способствуют кустарные Деды в исполнении воспитателей детских садов и полупьяных актёров из нашего детства.
Сравнивая Деда Мороза и Санта-Клауса, мы затрагиваем очень важный вопрос, связанный с психологией россиян. Мы боимся быть сентиментальными, признаться в том, что верим (или верили) в чудеса, любим сказки… Наши мужчины охотно, не стесняясь, будут признаваться в любви на День влюблённых, и стыдливо что-то бормотать на 8 Марта. Там, где американец уронит скупую слезу, вспоминая, как он сидел на коленях у Санты в супермаркете и шептал свои сокровенные мечты, мы будем иронизировать над штанишками с хвостиком и ушками, когда выступали в роли зайчика в детском саду. Мы будем ёрничать, рассказывая анекдоты про отношения Снегурочки и Дела Мороза. А потом сетовать по поводу того, что наши дети не верят в чудеса и в Деда Мороза.
Попробуйте назвать хоть один добрый и трогательный российский фильм с Дедом Морозом? Кроме «Морозко», мне не приходит на ум ни один».
Светлану Пономарёву поддержала Евгения Демидова, исполнительный директор рекламной группы «Admos»: «Наш Дед Мороз более приземлённый и прагматичный, более живой и настоящий. Его образ лишён волшебства и сказочности и, скорее, отсылает нас к язычеству – могучий посох, высокий рост. Он больше похож на тотемное божество, нежели на милого волшебника, а наличие внучки Снегурочки ещё больше сближает его с людьми. Возможно, предпочтение отдается Санте, потому что всем нам больше хочется верить в чудеса».
Суммируя все аспекты, отмеченные экспертами, можно подытожить: сумма средств, вложенная в продвижение Санта-Клауса за многие десятилетия, а также целое поколение россиян, выросших при засилье этого персонажа, объективно создают большие проблемы в продвижении Деда Мороза. Правда, возможно, что в большей степени это касается российских столиц, через которые и текли основные потоки зарубежных рекламных бюджетов.
Дед Мороз вместе с Санта Клаусом или вместо Санта Клауса?
Оксана Матюнина: «Портал ADVmarket.ru поднимает актуальную тему, которая высвечивает, как ни странно, многие острые проблемы не только в российской культуре, но и в экономике. Вернее даже сказать, в первую очередь, в экономике и торговых отношениях. А их последствия уже сказываются на культуре российского потребителя.
Вместе с тем, недавно прошедшие новогодние праздники показали, что большинство наших клиентов хотели видеть в подарках воплощение семейных ценностей. В том числе были запросы на фигурки Деда Мороза, изготавливаемые под заказ, начиная от заготовки из дерева и до росписи вручную.
Мы считаем, что вернуть ценность образу Деда Мороза на рекламном рынке вполне возможно. Особенно при наличии государственного заказа или в рамках национальной программы».
Евгения Демидова: «Возможно, что время искренней любви к своей стране и всему русскому ещё впереди».
Портал ADVmarket.ru тоже надеется, что образ Деда Мороза займёт достойное его место как на российском рекламном рынке, так и в сердцах россиян.
Напоследок – одно замечание. Когда-то идеологическая формула «сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!» выглядела маразматической и вызывала смех. Но оказывается, что такая оценка этой формулы справедлива только в условиях общества с устоявшейся идеологией. При отсутствии идеологии (или, если угодно – национальной идеи) смех оказывается, мягко говоря, неуместным. Точнее – неумным. Потому что на наших глазах выросло поколение, которое не знает, как выглядит Дед Мороз. И, видимо, этому поколению был адресован кощунственный опрос телеканала «Дождь» в связи с юбилеем освобождения Ленинграда от фашистской блокады. И, видимо, этому поколению стараются внушить, что «не бывает аморальных вопросов». Поэтому, наблюдая недавнее очередное пришествие Санта-Клауса, невольно задумываешься – какие ещё либеральные «ценности» привёз нам тот рождественский грузовик?
