Портал ADVmarket.ru обратился к академику Российской академии рекламы В.С.Черняховскому с просьбой рассказать, что какие события разворачивались вокруг Российского Рекламного Кодекса за прошедшие два года.
Незаметно прошли два года с момента принятия Российского Рекламного Кодекса. Перед его принятием портал ADVmarket.ru попросил прокомментировать это событие академика Российской академии рекламы Вячеслава Степановича Черняховского. Тогда академик обратил внимание на необходимость практических шагов по внедрению системы саморегулирования рекламы в России: «Работы предстоит много, особенно, с учётом бурного роста рекламы и маркетинговых коммуникаций в интернете, появления новых медиа, радикального изменения рекламного ландшафта в стране и мире, вступления России в ВТО».
Сейчас мы вновь обратились к Вячеславу Степановичу с просьбой рассказать о том, что произошло вокруг Кодекса за эти два года. Вот наши основные вопросы:
- Какое количество различных объединений рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей присоединилось к Кодексу за 2 года? Предпринимаются ли сейчас какие-то действия в этом направлении?
- Что было предпринято по внедрению системы саморегулирования рекламы в России?
Вот что ответил нам академик Российской академии рекламы В.С.Черняховский:
«Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций был разработан экспертами НП «Русбренд» и АКАР на основе делового оборота российского рынка рекламы и перевода на русский язык положений Консолидированного Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (ICC) в редакции 2006 года. Подписание Российского Кодекса представителями почти двух десятков индустриальных и общественных организаций состоялось 12 марта 2012 года.
В последние годы упоминания Российского Кодекса периодически встречались в индустриальных СМИ, когда речь шла об этической стороне рекламного бизнеса в России.
После подписания Российского Кодекса АКАР начала его внедрение в повседневную практику: например, каждая компания, вступающая в Ассоциацию, обязана подтвердить своё согласие не только с требованиями Устава АКАР, но и с положениями Российского Кодекса.
О попытках присоединения к Кодексу после его подписания слышно не было.
Внедрение системы саморегулирования рекламной деятельности в России преждевременно. Сначала необходимо актуализировать Российский Кодекс с учетом последних документов, принятых ICC и работающих в большинстве стран мира. Это, прежде всего, новая (2011 г.) редакция Консолидированного Кодекса ICC. В нем динамично интегрированы новеллы, посвящённые цифровым интерактивным маркетинговым коммуникациям, охватывающие практически все современные цифровые интерактивные медиа техники, платформы или устройства. Впервые определяется ответственность относительно онлайнового поведенческого таргетинга при доставке рекламных сообщений. Также необходимо учесть прочие документы ICC: ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications; ICC Resource Guide for self-regulation on online behavioural advertising (OBA); ICC Framework for Responsible Food and Beverage Marketing Communications; International Copy Advice Pre-Clearance Facility, etc.
Только после актуализации Российского Кодекса или одновременно с этим процессом можно приступить к созданию системы саморегулирования рекламной деятельности в России с её последующим внедрением в повседневную практику. Необходимо сформиро-вать организацию саморегулирования (СРО) – орган, призванный следить за соблюдением правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми рекламная индустрия «связы-
вает» себя добровольно. СРО контролирует систему рассмотрения жалоб на рекламу, не отвечающую требованиям этических норм/стандартов Кодекса, обеспечивает быстрое удаление или корректировку нарушающих Кодекс рекламных сообщений, осуществляет предварительную экспертизу рекламных текстов.
Индустрия рекламы специально создаёт СРО и финансирует его деятельность. Структурно национальный СРО – ТРИПАРТИТ, то есть орган, представляющий интересы трёх компонентов рекламной индустрии: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, объединённых в индустриальные организации – союзы, ассоциации. СРО обязан быть независимым как истинный орган профессионального индустриального саморегулирования, отличающегося от государственного или общественного регулирования (типа Общественных советов по рекламе, зависящих или от участников рынка рекламы или от государственных структур, при которых они и создаются).
Стандарты саморегулирования, правила создания и деятельности СРО регулирует Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA). Он объединяет не только СРО 25-ти стран Европы, но через свой Международный Совет ещё 10 СРО из Южной Америки, Африки, Азии и Австралии».