О том, что изменилось на рекламном рынке после кризиса, о выстраивании продуктивных отношений между заказчиком и рекламным агентством редактор ADVmarket.ru Андрей Тарутин побеседовал с исполнительным директором коммуникационного агентства GLOBAL POINT Moscow Ильёй Муратовым.
- Илья, как прошедший экономический кризис повлиял на рынок рекламы? Привнёс ли кризис какие-либо качественные изменения?
- Ситуацию до кризиса, во время кризиса и после кризиса нельзя оценивать характеристикой «сначала деньги были, потом они исчезли, а теперь они снова появились». Конечно, если рассматривать рынок только с количественной точки зрения, то можно сказать и так. Пожалуй, основное, что я бы отметил – цели и задачи, которые ставит клиент перед агентством, стали более чёткими и понятными. Как правило, их уже всегда можно охарактеризовать количественно. Ведь одним из результатов должно стать увеличение продаж, либо сохранение доли на рынке. Сейчас это прослеживается в 90% брифов (у крупных клиентов – 100%). Уже не встречаются такие ситуации, когда нужно просто освоить бюджет, чтобы «было красиво». Даже если речь идет о брендинговых проектах, клиент старается поставить задачи количественно, например, изменить узнаваемость бренда на рынке. То есть период кризиса повлиял на изменение подхода клиентов к затратам на рекламу. Появилось понимание, что бюджеты есть, но, чтобы они были и в дальнейшем, их надо тратить с умом. Это вылилось в постановку чётких задач.
- Как это стало возможным? Это те же самые люди, которые до кризиса вели себя одним образом, а после кризиса стали вести себя по-другому?
- Я думаю, что кризис ускорил этот процесс. Ведь мы работаем в той индустрии, которой ещё 15-20 лет назад не существовало. Сейчас на рынке – как с клиентской, так и с агентсткой стороны – существует большое количество профессионалов. Доказательство тому – награды международных рекламных фестивалей, которые привозят российские агентства. Так что предпосылки для таких изменений уже были. Многие компании и до кризиса ставили задачи так, чтобы акция повлияла на продажи. Так что кризис просто ускорил этот процесс: кто-то вылетел с рынка, остальные очень быстро научились.
- Если судить по постановке задачи, то картина понятна. Однако постановка задачи может быть и «списана с учебника». Можно сказать, что это внешний показатель, за которым скрывается – что?
- Сложно сказать однозначно… Рыба не может понять, что она в воде, пока её оттуда не вытащили. Мы сами, как агентство, является участниками рынка, то есть плаваем в этой воде. Поэтому сложно дать чёткий ответ, взглянув на ситуацию сверху. На мой взгляд, количество клиентов, которые стали более профессиональны, стало заметно больше, чем 4-5 лет назад. Может быть, это связано еще и с тем, что для нас изменился портфель наших клиентов. Потому что 4-5 лет назад нашим клиентами были в основном компании второго-третьего эшелона, а международных и транснациональных компаний было не так много. А сейчас мы в основном работаем с компаниями первого эшелона.
С другой стороны, тенденция к чёткости проявляется и в других аспектах. Например, уже невозможно представить компанию первого эшелона без собственной службы закупок. При запуске рекламных проектов надо проходить через согласования с отделом маркетинга и с отделом закупок. Ещё 3-4 года назад было достаточно много крупных клиентов, где все решения принимались внутри отдела маркетинга. Сейчас гораздо больше внимания уделяется эффективности расходования бюджетов, поэтому растёт роль службы закупок. Некоторое время, пока новые департаменты только организовывались, мы сталкивались с ситуациями, когда маркетинг и закупки преследовали абсолютно разные цели. Маркетинг хотел достичь целей кампании, и часто без оглядки на бюджет, а закупки хотели добиться экономии, и часто без оглядки на цели компании. Сейчас, как правило, клиенты научились находить правильный баланс.
- В одном из интервью Вы сказали, что «основные проекты у нас делаются на территории традиционной рекламы и btl, т.е. там, где можно спрогнозировать и чётко отследить влияние коммуникаций на продажи.» Действительно ли заказчики стремятся измерить эффективность коммуникаций только результатами продаж?
- Если даже прямо сейчас, через неделю после окончания некой акции, её эффективность нельзя измерить продажами, то, например, спонтанное знание бренда все равно становится выше, и через некоторое время это повлияет на продажи. Любая деятельность, осуществляемая департаментом маркетинга и рекламным агентством, которое работает с ним в паре, должна влиять на продажи.
- Несомненно. Но вопрос в том, насколько прямого влияния ожидает заказчик? Или насколько опосредованное влияние он допускает? Можно спросить иначе: насколько изменилось со стороны заказчиков видение временнОй перспективы, с точки зрения ожидаемых сроков отдачи?
- Среди наших клиентов или даже просто компаний, с которыми мы общаемся, я только один раз видел компанию, которая мыслила категориями «на много лет вперед». Это компания Дисней. Они говорили, что они сейчас работают на тех детей, которые через 20 лет станут родителями. Тогда они станут активными покупателями продукции с героями мультфильмов. Компании, которые работают на нашем российском рынке, мыслят гораздо более короткими категориями – 1-2 года, либо даже в пределах одного года. По моему мнению, не только задачи после кризиса стали более чёткими, но и клиенты стали более «приземлёнными». Они хотят понимать, что будет сейчас, что будет через пол-года, в крайнем случае – через год.
- Этот показатель как-то изменился по сравнению с докризисным?
- Об этом я могу судить хотя бы по тому, как изменилась структура дохода нашей компании. До кризиса большую часть дохода нам приносил ивент-менеджмент. Было много ивентов для конечного потребителя, эффективность которых как раз тяжело оценить, если туда не было интегрировано каких-то сложных btl-механик. А сейчас структура ивента изменилась: компании предпочитают тратить деньги на те ивенты, где можно чётче отследить влияние на продажи – мероприятия для дистрибьютеров, для торговых представителей, мотивационные мероприятия для собственного персонала.
- Как в этой ситуации решается задача совмещения творческого процесса, которым является разработка рекламного креатива, и более чётких постановок задач в более короткие сроки?
- Если бы заказчик искал чистого творчества, он, наверное, обращался бы к небольшим компаниям либо к частникам-фрилансерам. Потому что в агентство клиент приходит за творческой идеей, но которая будет реализована в обозримой перспективе, по понятному процессу (алгоритму). У нас есть безусловное понимание того, что творческую работу мы должны выполнить в определённый срок, и она должна соответствовать тем задачам, которые ставит заказчик. Для этого как раз и существует определённая структура агентства. В этом случае есть не один креатор, а несколько, не один дизайнер, а несколько. Для нашего агентства это еще проще, т.к. у нас две дизайн студии – в Москве и Санкт-Петербурге, креативные отделы в двух городах. Поэтому задача креативных директоров – отслеживать, чтобы работа над задачей клиента не превращалась в чистое творчество, чтобы она шла по понятному процессу. Бывает, что у сотрудника не идёт какая-то идея. В таком случае просто подключаются дополнительные ресурсы.
- Понятно, что агентство находится в условном треугольнике «творчество – сроки – эффективность», и все эти компоненты оцениваются заказчиком. С какими типичными позициями заказчиков при оценке рекламного креатива приходится сталкиваться рекламному агентству?
- До GLOBAL POINT я долго работал на стороне Клиента. У нас была ситуация, когда крупное рекламное агентство принесло нам идею со словами «это будет дико круто». Мы согласились, – да, это будет круто, но это не будет работать. Очень чётко себе представляю, как то агентство обсуждало «в курилке», что мы не можем оценить прекрасный креатив, и вообще ничего не понимаем. Уверен, что, окажись я в той ситуации сегодня, я бы точно так же не пропустил один прекрасный креатив, и одобрил бы другой, менее прекрасный, но более работающий.
- Вы это решали, по сути, экспертной оценкой?
- Да. Агентство нам приводило свои аргументы, почему это сработает. Мы приводили свои аргументы, почему это не сработает. Сейчас я понимаю, что агентство «перетирало нам кости в пылинки».
Что касается оценки креатива, то, безусловно, есть ряд обязательных шагов, которые нужно пройти для того, чтобы оценить соответствие решения формальным задачам. А то, что касается того неуловимого, что и называется словом «креатив», то чёткого научного метода оценки я не знаю. На первом этапе это - экспертная оценка тех, кто готовит кампанию.
В разных ситуациях могут быть свои конкретные способы оценки. Но лучшего правила, чем «клиент всегда прав» - для всех бизнесов – пока не придумано. Даже если мы считаем, что наша идея хороша, мы всегда помним об этом правиле. Главное слово остаётся за потребителями маркетинговой коммуникации, которые тебе или поверят или нет.
- То есть, если в парикмахерской клиент хочет, чтобы его подстригли именно так, то это будет именно так?
- Да, на эту тему есть много шуток, но, в конечном счете, это так. Если клиент считает, что эта прическа ему лучше, и ты не смог его убедить в ином – возможно, в мире этого клиента эта прическа лучше.
- Есть точка зрения, что в отношениях мужчины и женщины часто один любит, а другой – позволяет себя любить. Можно ли говорить о подобных явлениях в отношениях заказчиков и производителей рекламы? Чтобы вы посоветовали заказчикам рекламы, которые хотели бы привлечь к работе очень крупное рекламное агентство? И наоборот, как лучше поступить рекламному агентству, чтобы привлечь внимание крупного заказчика?
Это – вечная тема. Конечно, лучшие проекты дает партнёрство. А при начале отношений, конечно, со стороны заказчиков встречается такая позиция: они понимают, что бюджеты у них, агентству нужно получить эти бюджеты, т.е. они платят, значит, они и музыку заказывают. С другой стороны, мы понимаем – если заказчик к нам обращается, значит, у нас есть что-то, чего нет у него. Мы можем дать свою экспертизу в ивенте, или в промоушене, или в брендинге. То есть у нас тоже есть «тайное знание», и люди, которые обладают этим знанием, которые нужны заказчику, и без которых его собственные цели не будут достигнуты. Поэтому отношения всегда должны быть равными.
Наиболее сильные и профессиональные клиенты, даже если они считают, что их положение преимущественное, они прячут это очень глубоко внутри себя, и после начала работы это исчезает совсем.
Мне кажется, рецепт одинаковый – что для агентства, которое хочет начать работать с крупным клиентом, что для клиента, условное говоря, no name, который хочет привлечь агентство-лидера в своём рынке. Нужно быть искренним, показать свой живой интерес и показать, что продукт, который ты делаешь – это интересная задача. На обеих сторонах работают живые люди. Когда ты встречаешь человека или группу людей, у которых горят глаза, которые говорят с тобой на одном языке, и ты понимаешь, что тебе с ними будет интересно поработать, то задачи решаются. Когда мы были небольшими и только выходили на московский рынок, мы просто приходили к клиенту, показывали, что мы адекватные, что у нас горят глаза, и что мы можем решить ту задачу, которая нужна клиенту. В результате у нас и появился тот клиентский пул, который есть сегодня.
Для того, чтобы эффективно работать в партнёрстве, нужно просто быть собой. Любой фейк, который теоретически может помочь для решения о начале работы, всё равно проявится и негативно скажется на долгосрочном сотрудничестве. Поэтому честность, уважительное отношение и интерес – это главные правила.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru