О рекламной кампании ОАО АКБ «ЮГРА» – вклад «Время-Деньги» – мы побеседовали с Евгением Шкиревым, вице-президентом по маркетингу.
- Евгений, какова концепция нынешней рекламной кампании, её цели и задачи?
- Концепция рекламной кампании – простота и наглядность. За основу мы взяли известное высказывание Бенджамина Франклина «Время-Деньги» (Time is money). Цель концепции – привлечение внимания широких слоёв населения и создание массового спроса на продукт, который, кроме выгодных условий, ещё содержит памятный сувенир – часы. Мы сознательно не ограничивали аудиторию, сделав ставку на массовый спрос – у нас открывают вклады, как студенты, так и пенсионеры, а также семьи с детьми в полном составе. Если говорить о конкретных целях, то задача рекламной кампании была привлечь определённое количество пассивов (денежных средств в депозиты от физических лиц). Исходя из поставленных планов, планировалась вся рекламная кампания.
Рекламный принт вклада «Время-Деньги», рекламная кампания ОАО АКБ «ЮГРА», март-май 2013 года.
- Какова концепция креатива основного принта данной рекламной кампании? Как данный креатив соответствует целям и задачам рекламной кампании?
- Концепция креатива такова: время и деньги – ценности современного делового человека, поставленные в голову. Поэтому центральным элементом рекламного принта стала девушка в деловом пиджаке, с часами вместо головы. С нашей точки зрения, это как нельзя лучше характеризует фразу «Время-Деньги». Кроме того, таким образом очень выгодно и наглядно демонстрируется подарок, который мы предлагаем потенциальным клиентам.
- Как был выбран существующий вариант? Рассматривались ли альтернативные варианты креатива?
- Альтернативы были, но прорабатывать мы их не стали, поэтому их «полуфабрикатный» вид не стоит внимания посетителей вашего портала. Существующий вариант визуализации был практически сразу принят как единственный. Для улучшения запоминаемости принта для всех каналов распространения рекламы был использован единый макет.
Так же существует принт, который мы размещаем в июне в регионах, но уже без акции «часы в подарок». Данный принт идёт в поддержку самого вклада «Время-Деньги», который принимается у нас до 30 июня. Интенсивность его ротации в разы ниже, чем реклама Акции, он менее агрессивен в визуализации и больше соответствует классическим представлениям о дизайне в рекламе банковских продуктов.
Рекламный принт вклада «Время-Деньги», рекламная кампания ОАО АКБ «ЮГРА», июнь 2013 года.
- Каковы сроки проведения и география рекламной кампании?
- Компания проходит с 1 марта по 31 мая, география – регионы присутствия банка (Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Рыбинск, Тюмень, Красноярск, Нижневартовск, Мегион). Каналы были выбраны традиционные – региональное ТВ, радио, наружная реклама, печатные СМИ, метрополитен, директ-мейл.
- Что в рамках данной рекламной кампании делалось сотрудниками ОАО АКБ «ЮГРА», а что – рекламным агентством?
- Концепция рекламной кампании разрабатывалась отделом маркетинга банка, дизайн макетов (для наружной рекламы, прессы и интернета) и верстка – штатным дизайнером банка. Определение каналов рекламы и бюджетирование – рекламной службой банка. Медиапланирование и размещение мы отдали рекламным агентствам.
- Каким образом оценивается эффективность рекламной кампании?
- Оценка эффективности для нас, прежде всего, это выполнение плана продаж. Уже сейчас мы выполнили его на 130%. Наверно, впервые на современном банковском рынке мы доказали, что может быть живая очередь на вкладные операции.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru
Комментарий ADVmarket.ru:
Наблюдается определённое противоречие между концепцией рекламного принта – «ценности современного делового человека» – и целевой аудиторией рекламной кампании. Однако это вряд ли причинило ущерб коммерческому успеху акции. Как сказали на недавнем обсуждении нового дизайна упаковки пельменей, после запуска которой произошёл рост продаж: «Наверное, больше мяса стали класть». Если этот посыл верен, и величина процентов – основной источник интереса к подобным акциям банков, то какова роль креатива в рекламе банковских продуктов? Хотелось бы услышать мнение специалистов по этому поводу.