Об итогах Всемирного рекламного саммита, а также о процессах разработки индустриальных стандартов в сфере рекламы редактор портала ADVmarket.ru Андрей Тарутин побеседовал с академиком Российской Академии рекламы, членом Комиссии по индустриальным стандартам АКАР Вячеславом Степановичем Черняховским.
- Вячеслав Степанович, прошедший недавно в Москве рекламный саммит носил статус всемирного. Как Вы считаете, каково место России в данном мероприятии и для чего России нужен всемирный рекламный саммит?
- Россия проводит «глобальные», «всемирные» и прочие масштабные мероприятия для самоутверждения и позиционирования себя как крупной рекламной площадки (по объёму рынка – 4-ое место в Европе, 11-ое в мире, имеет право). Так поступает не только Россия. В 2007 г. в Москве прошёл Всемирный рекламный форум. В его работе участвовали многие ведущие международные организации в сфере медиа коммуникаций, например, IAA, EACA, WFA и прочие, не говоря о представителях ведущих мировых медиахолдингов.
- Какие задачи реально решаются на мероприятиях такого масштаба? Какова роль подобных мероприятий для отрасли?
- Получился продуктивный диалог. В этом году на Глобальном Саммите, по крайней мере, на тех мероприятиях, в которых я участвовал, были предприняты активные попытки решить следующие задачи:
- Провести анализ трендов мировой рекламы;
- Осуществить обмен опытом руководителей рекламных агентств, ведущих специалистов, экспертов с представителями органов власти различных уровней, – от города, в данном случае, Москвы, и до федерального уровня. Отмечу, что особо бурным и продуктивным был диалог представителей индустрии с законодателями (ГосДума ФС РФ) и регулятором (ФАС РФ);
- Обсудить вопросы подготовки кадров для индустрии, как в системе высшего образования, так и послевузовскую подготовку, аспекты профессиональной подготовки на основе опыта первых в России специализированных школ и курсов, типа Wordshop University.
Эти задачи были решены, к вящему удовольствию участников Саммита.
- Что полезного для отрасли за последние годы произошло на подобного рода мероприятиях?
- И Форум, и Саммит принесли определённую пользу организованной части рынка, – например, АКАР, руководство которой (Президент и шесть вице-президентов!) подготовилось и приняло активное участие в работе всех конференций и круглых столов в качестве модераторов и спикеров. Саммит – формат встречи «на высшем уровне», в нашем случае – встречи руководителей рекламных организаций и органов власти. Приехавшие в Москву руководители ведущих индустриальных объединений рекламодателей, рекламных агентств и медиа, – EACA (European Association of Communication Agencies), EASA (European Advertising Standards Alliance), IAA (International Advertising Association) подтвердили, что АКАР идет правильным курсом, следует мировым трендам. Это было важно для отрасли, особенно в сегодняшнее не совсем простое время. Тем более важно, что это признание было сделано в присутствии руководителей органов федеральной власти (ФАС РФ) и Москвы. Особое значение было уделено перспективам создания системы и организации саморегулирования отрасли, сложности и длительности этого процесса, обязательности консенсуса всех участников рынка рекламы, использованию мирового опыта.
- В программе «Всемирного Рекламного Саммита» и в публикациях различных СМИ много внимания уделено московскому рынку рекламы. Отсюда складывается впечатление, что на саммите представлен не российский, а московский рынок рекламы. Прокомментируйте пожалуйста.
- В работе саммита участвовали не только москвичи. Очень активны были представители Питера, да и другие регионы не отставали. Интересны были выступления представителей стран СНГ, рассказавших о специфике своих рынков рекламы. Что до «московского» или любого прочего «мегаполисного» рынка рекламы, то это, скорее, фигура речи, понятие условное. Хотя, конечно, на долю столицы приходится значительная часть национального рынка рекламы. Но за границей в системе городского управления, магистратах, мэриях и т.п., структур, занимающихся только рекламой, как правило, нет. Реклама относится к юрисдикции органов, занимающихся планированием и развитием города, очень часто попадая в сферу деятельности ведомства Главного Архитектора города. Да и ФЗ №38 «О рекламе» «…применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места её производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации». Также и во всем мире. Действие рекламы – это как Правила дорожного движения. Они едины для всей страны, но в каждом населённом пункте учитывают местную специфику. Но для индустрии было принципиально важно то внимание, которое Правительство Москвы, лично мэр города, уделяют проблемам функционирования в столице современных коммерческих коммуникаций, включая вопросы регулирования рекламы в медиа ландшафте мегаполиса. А Правительству Москвы было интересно услышать мнение профессионалов, отечественных и зарубежных, не только о проводимой им политике в отношении рекламы в столице, но и о предмете своей гордости – столичном мультимедийном (on-line и off-line) холдингe «Москва Медиа», уже демонстрирующем первые успехи и впечатляющий потенциал.
- Вячеслав Степанович, теперь давайте поговорим о такой близкой для Вас теме, как индустриальные стандарты. Каковы место и роль стандартов в российской рекламной отрасли?
- Разработка и внедрение в повседневную практику членов АКАР правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения – одна из целей Ассоциации, записана в её Уставе. Действующая в структуре АКАР Комиссия по индустриальным стандартам уже несколько лет разрабатывает стандарты для компаний – членов АКАР, а, по сути, для всей индустрии. Индустриальные стандарты АКАР – важный и неотъемлемый элемент самоорганизации медиарекламной индустрии, значимая предпосылка для последующего саморегулирования отрасли.
Сейчас идет подготовка к печати нового полного издания справочника АКАР «Индустриальные стандарты. Исследования. Рейтинги», в которое войдут практически все стандарты АКАР, разработанные на сегодняшний день. Роль и место стандартов становятся всё заметнее и важнее в рекламной отрасли, позволяя принять единые подходы для клиентов и агентств, их партнеров, подрядчиков, поставщиков материалов и услуг, унифицировать базовые бизнес – практики, методики, нормативы, рекомендации, приемы, процедуры, способы. Индустриальные стандарты призваны регламентировать все нормы и правила делового оборота деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, от терминологии и расчёта вознаграждения до разработки стратегии, медиа аудита и ассессмента.
На индустриальные стандарты АКАР всё активнее ссылаются при проведении тендеров, в случае деловых споров, конфликтов, при заключении договоров. Ведущие вузовские кафедры рекламы включили индустриальные стандарты АКАР в учебные программы.
- Какими силами ведётся разработка отраслевых стандартов в рекламной отрасли?
- Реклама – сегмент рыночной экономики, все индустриальные документы разрабатываются индустрией, государство не вмешивается в эту деятельность. Однако стандарты разрабатываются с учётом действующего законодательства, не вступая с ним в противоречия. В тоже время требования индустриальных стандартов не могут быть ниже требований государственных стандартов.
Комиссия по индустриальным стандартам для разработки конкретного стандарта создаёт рабочую группу из самых компетентных экспертов отрасли, подключает профессиональных юристов, специализирующихся на отраслевой тематике. По мере готовности индустриальный стандарт проходит внутриотраслевую экспертизу, утверждается в АКАР и «выходит» в применение.
- Какова средняя продолжительности разработки одного отраслевого стандарта?
- Сроки разработки стандартов варьируются. В отдельные годы Комиссии может подготовить несколько стандартов, но бывают случаи, когда разработка, экспертиза и утверждение одного стандарта занимает значительное время в силу его специфики и сложности в достижении консенсуса всеми заинтересованными сторонами.
- Как проводится и отслеживается работа по применению и изменению отраслевых стандартов? Кто проводит анализ результатов применения разработанных стандартов? Как вносятся корректировки в ранее принятые стандарты, какова процедура?
- Также как и наши зарубежные коллеги, АКАР постоянно отслеживает применение стандартов, собирает замечания, вносит изменения. Работы по разработке новых стандартов, их актуализации, корректировке выполняются силами Комиссии по индустриальным стандартам по мере поступления соответствующих материалов и заявок от структурных подразделений Ассоциации, комитетов, комиссий, секций, агентств – членов АКАР.