Портал ADVmarket.ru уже беседовал с руководителями компании 2ГИС о рекламной кампании, которая проходила осенью 2013 года. В мае 2015 года стартовала новая рекламная кампания. О целях этой рекламной кампании, а также о том, как снимались рекламные ролики, нам рассказал директор по маркетингу компании 2ГИС Михаил Шумаков.
- Михаил, как можно описать концепцию нынешней рекламной кампании 2ГИС?
- Ее можно описать одним словом – точность. Эта характеристика отражает особенности продукта, который получают наши пользователи, и особенности нашего подхода ко всему. Точность раскрывается в нескольких направлениях: это и актуальность информации 2ГИС, и ее детальность, полнота, качество поиска. Концепция хороша своей глубиной. Она прекрасно раскрывается во всех медиа, подходит как для B2B, так и для B2C-коммуникаций – для всех точность важна и необходима.
- Что является целью этой рекламной кампании? И какой целевой аудитории она адресована?
- Основной целью рекламной кампании является рост знания бренда в Москве и Санкт-Петербурге. Ядро целевой аудитории рекламной кампании составляют жители указанных городов в возрасте от 25 до 44 лет. Им часто в жизни нужно делать выбор, и в этом как раз полезен 2ГИС, он помогает делать осознанный выбор. Впрочем, нашим продуктом пользуются все возрастные группы, поэтому и сервис заинтересует более широкий круг зрителей.
- Как были сформулированы задачи рекламному агентству для разработки сценария ролика?
- Агентство было привлечено ещё до этапа подготовки сценариев. Оно разработало коммуникационную платформу, которая затем легла в основу роликов и, как мы планируем, будет использоваться в долгосрочной перспективе. Мы не только подготовили подробный бриф для агентства, но и пригласили его представителей в управляющую компанию в Новосибирске, рассказали и показали, как работает компания и создаётся продукт.
- Как появились сюжеты с доставкой пиццы и парикмахерской, чьи это идеи? Какие варианты ещё рассматривались? Сколько всего вариантов сценариев было предложено агентством?
- Эти сценарии и ролики являются плодом совместной работы маркетинговой команды 2ГИС и рекламного агентства. Все были плотно погружены в этот процесс. Все сценарии, по большому счёту, представляют собой истории из жизни.
Сценка про человека, который не мог найти проход через забор, хотя он был почти под носом (ролик про доставку пиццы), – это реальная ситуация. Видео с похожим сюжетом можно легко найти в интернете. Если говорить о ролике «Служил» (где молодому человеку срочно нужно найти парикмахерскую), то у нашего творческого отдела в департаменте маркетинга 2ГИС уже были наброски этой истории. Агентство подхватило и развило идею.
Помимо этих двух роликов, которые вы уже могли видеть на ТВ в Москве и Санкт-Петербурге, будут ещё три – они сняты и появятся в эфире в течение 2015 года. Кроме этого, в рамках рекламной кампании было снято 14 роликов для размещения в Интернете. Четыре из них можно увидеть на портале ivi.ru, остальные десять сделаны для YouTube. Все ролики про точность, но с разными сюжетами, что позволяет контекстно соответствовать тем каналам, где они демонстрируются. Например, если пользователь смотрит канал, посвящённый вопросам здорового питания, он может увидеть наш ролик, в котором расскажут, что 2ГИС знает, где вкусно поесть.
Если кратко, то мы рассмотрели огромное количество сценариев, агентство проделало колоссальную работу.
- Расскажите, пожалуйста, как снимались рекламные ролики: где проходила съёмка и сколько времени она заняла, кто занимался кастингом для рекламных роликов, что делали сотрудники вашей компании?
- Съёмки проходили в Москве 30 и 31 марта. Два дня на пять роликов для ТВ – это очень плотный график. Первые три ролика летние, а снимали мы их в марте, было очень холодно. Тем не менее, нам сильно повезло с погодой, буквально на следующий день после съёмок в Москву пришёл циклон, и все завалило снегом. За один день мы сняли все уличные сцены, а за второй – те, что в помещении. В итоге ролики там, где нужно, получились светлые и солнечные, как мы и планировали. Видео для интернета мы снимали в павильоне в другое время, здесь съёмки уже не зависели от погоды.
Несмотря на то, что всё снималось в Москве, для каждого из городов рекламной кампании у нас есть своя демочасть в ролике. Это делает видео релевантным не только для столицы, но и для Петербурга. Более того, на кадрах, где показывается мобильное приложение 2ГИС, демонстрируются реальные адреса как в Москве, так и в Санкт-Петербурге.
Всю графику для демонстрационной части роликов – интерфейс мобильного 2ГИС, повороты карты, интерактивные указатели на ней – готовили наши разработчики специально для видео. Дело в том, что новой мобильной версии 2ГИС, которая присутствует на роликах, в момент съёмок ещё не было. Ее релиз для iOS состоялся в мае, но ещё в марте разработчики специально для будущей РК создали всю необходимую графику. И показали 2ГИС таким, каким он стал через некоторое время.
Что касается кастинга, то здесь не было чего-то необычного. Он проводился студией, которая отвечала за продакшен, совместно с рекламным агентством, затем он корректировался и утверждался нами.
- Расскажите, пожалуйста, какую-нибудь интересную историю, связанную со съёмкой роликов.
- Нетривиальной историей является уже хотя бы тот факт, что за два съёмочных дня мы успели отснять пять роликов, в которых приняли участие 15 актеров и большая массовка. Впрочем, кроме этого, а также погоды и задачи показать лето, когда оно ещё не наступило, были и другие истории.
Например, по сценарию ролика «Служил» главному герою предстояло быстро и кардинально постричься, чтобы произвести впечатление на отца своей девушки (он полковник). Сначала была идея постричь героя налысо, но мы сочли, что это будет выглядеть чересчур абсурдно, и в итоге остановились на короткой стрижке. Тем не менее, внимательный зритель наверняка заметит, как изменился главный герой к концу ролика. Эта особенность сюжета усложнила кастинг, но подходящий актёр все же был найден.
Ещё один момент – сцена на набережной должна была сниматься днём. Собственно, её и снимали днём, в 16 часов, но это был март, и уже стемнело. В результате получилось, что все действие происходит вечером: и признание героини, что её папа – полковник, и поиск парикмахерской в 2ГИС, и сам ужин у родителей. Но это даже хорошо, так как в 2ГИС можно найти парикмахерские, которые работают даже ночью
Герой ТВ-ролика про забор – парень, который с помощью 2ГИС нашел вход – стал затем и главным героем роликов для размещения в интернете. Нам понравился этот позитивный образ, и благодаря ему мы дополнительно связали видео для ТВ и для интернета.
Еще одна история связана с самим забором в ролике про доставку пиццы. Если присмотреться, на видео можно заметить, что забор трясётся. Дело в том, что он был временным и очень шатким. В результате на съёмках пришлось его специально удерживать, чтобы, во-первых, он не упал, а во-вторых, чтобы затруднения пиццамена выглядели логично и естественно.
- Михаил, большое спасибо за столь подробный рассказ.