О рекламе регионального туризма и туристических продуктах редактору портала ADVmarket.ru Андрею Тарутину рассказал начальник департамента культуры и туризма Вологодской области Владимир Осиповский.
- Владимир, реклама регионального туризма – это чьё дело: частное или государственное?
- Безусловно, это дело и бизнеса, и государства. Идеальный вариант – когда происходит некий симбиоз. Связано это с тем, что цель у обеих сторон одна – привлечение средств в регион. Как следствие – увеличение налоговых поступлений, рост производства в некоторых сопряжённых отраслях, новые рабочие места и так далее.
- Как государственные структуры рекламируют региональный туризм?
- Предлагаю в данном случае использовать несколько иную терминологию. Все-таки реклама в буквальном смысле – это прямое навязывание услуг, связанное с прямыми же затратами. Регион не продаёт конкретный продукт. Его продают субъекты турбизнеса – именно они используют традиционные механизмы рекламы. В случае с регионом – это public relations, связанные с грамотным, эффективным предоставлением информации в том ареале, который определён приоритетным. В нашем случае – это обе российские столицы и ближайшие регионы. Хотя география нашего туриста – весь земной шар.
Наша модель – классическая. Регион закладывает основные средства на презентационные мероприятия, создание комфортной туристской среды, работу со СМИ (не рекламу!), а также на производство презентационной продукции.
В первую категорию входят выставки-ярмарки, презентации, информационно-ознакомительные туры для туроператоров, пресс-туры, специальные имиджевые проекты и т.п.
Создание комфортной туристской среды предполагает туристскую навигацию, ведение специализированных Интернет-порталов, размещение информационных материалов в местах доступа туристов, создание мобильных приложений и, что сейчас очень важно, создание в основных туристических городах Визит-центров.
Работа со СМИ, повторюсь, не предполагает прямой рекламы, а направлена на разработку совместных проектов, создание уникальной – увлекательной – информации, что значительно снижает затраты и увеличивает цитируемость, читаемость и узнаваемость. Кроме того, в настоящее время едва ли не решающую роль играет работа в интернете, социальных сетях, которая, к счастью, позволяет проводить часть мероприятий по «продаже» туристического продукта бесплатно.
Про необходимость изготовления качественного презентационного продукта, думаю, и говорить нечего: серьёзный видео- (ролики и фильмы) и полиграфический (путеводители, буклеты, карты-схемы) продукт о регионе – основа любого продвижения и информирования.
- А какова роль бизнеса в продвижении регионального туризма?
- Помимо того, что туристический бизнес занимается прямой рекламой самого себя, параллельно он участвует и в продвижении региона. Этому способствует единый подход к продвижению. Использование того же бренда Вологодской области в своей деятельности, о котором ниже, – уже вклад.
Кроме того, бизнес активно вовлечён в «государственный» процесс «рекламирования»: собственными средствами участвует в презентационных мероприятиях, предоставляет площадки, создаёт за свой счёт необходимые условия для проведения инфо- и пресс-туров, участвует в наших спецпроектах, акциях, берёт на себя часть затрат по изготовлению информационных материалов и так далее.
- Каково соотношение частных и бюджетных расходов на рекламу туризма в Вологодской области?
- Процент участия здесь не вычислить, но разрыв между государственными и частными вложениями не слишком велик. Кроме того, у нас есть профессиональное объединение на базе «Регионального центра поддержки предпринимательства» – туристический кластер. Туда входят наши основные субъекты турбизнеса. И здесь используется схема ГЧП и софинансирования: туркомпании формируют список совместных проектов, часть затрат из которых (организационного и продвиженческого характера) берёт на себя государство. Остальные необходимые средства вкладывают сами участники.
- Говоря о рекламе, не обойти вопрос оценки её эффективности…
- Эффективность в широком смысле оценивается просто: увеличился турпоток, продажи путёвок, билетов в музеи, сувениров и т.п. – и он превышает вложения – эффективно. В Вологодской области именно так и происходит. Но единой формулы, конечно, нет. Хотя, например, узнаваемость региона и другие параметры определяются социологическими исследованиями, которые тоже стоят денег.
Можно раскладывать по каждому мероприятию в отдельности. Но тогда необходимо применять два понятия: сиюминутный и отложенный эффект. Возьмём для примера международную выставку в Москве или Санкт-Петербурге. За два дня работы стенда работники провели 200 консультаций, три презентации, раздали 3000 экземпляров рекламной полиграфии, количество увидевших стенд – 1000 человек. То есть мы охватили более четырех тысяч профессионалов отрасли. Туркомпании наладили контакты, договорились о совместной деятельности с коллегами. Сиюминутно – эффективно поработали. Отложенный эффект – в течение года.
- Как определяется перечень «объектов рекламирования»?
- Как и все, мы пытались ответить на три основополагающих вопроса: что продавать, где продавать и как продавать.
Что продавать. Вологодская область, не скрою, одарена объектами показа – перечислять придется долго, но, уверен, наше кружево и масло, памятники ЮНЕСКО, древнейшие города страны и Вотчина Деда Мороза известны многим. Есть ряд традиционных для России инфраструктурных вопросов, но в целом ситуация вполне оптимистичная.
В процессе решения вопроса «что продавать» мы прошли много этапов, начиная с продвижения отдельных объектов, отдельных районов области через их брендирование. Но сама жизнь и экономическая ситуация всё-таки требовала расстановки приоритетов. Поэтому в 2014 году мы обрели единый образ Вологодской области, который называется «Душа Русского Севера», и определили наши основные туристические направления. Именно они концентрируют в себе главные наши достопримечательности и особенности.
Этот единый подход расставил всё на свои места (хотя это вечный спор маркетологов и пиарщиков) – и теперь даже бизнес действует в рамках этого бренда. Случилось так называемое «самоопределение», которое позволяет нам действовать единым фронтом и с меньшими затратами.
- Но сами по себе достопримечательности не могут заменить туристический продукт…
- Отсутствия турпродуктов практически не бывает. Даже если это и так, то продукт создают. Естественно, определяющую роль в его создании должны сыграть власть и общественность – выработать единое мнение. Если говорить о создании чего-то осязаемого, объекта показа (тематического парка, например), то, опять же, государство должно создать условия для его появления, а вкладываться, конечно, должен бизнес, поскольку именно он будет извлекать основную выгоду. Тем более, что экономическая ситуация диктует свои правила.
- Как решаются задачи медиапланирования в рамках продвижения регионального туризма?
- В нашем случае медиа-микс определяется исходя из задач и современной ситуации. Я уже кратко охарактеризовал расстановку наших приоритетов в части аудитории и ареала распространения информации. Сейчас самое главное – сподвигнуть местного туриста путешествовать по своей малой Родине, а иногороднего – приехать именно в Вологодскую область и сопроводить его во время путешествия по региону. И если с организованными группами всё более или менее понятно – их сопровождают в течение всего тура, – то индивидуальным туристам необходимо «заочное» сопровождение: информация о местах и видах отдыха, пунктах питания, достопримечательностях, экскурсиях, специальных службах должна присутствовать буквально на каждом шагу. Что касается этапа принятия решения туристом посетить наш регион, то это, в основном, работа со СМИ, постоянная актуализация информации в интернете и выездные презентационные мероприятия.
Если же говорить гипотетически о «местах размещения рекламы», то, конечно, это прежде всего, места массового скопления людей (аэропорты, вокзалы, торговые центры, музеи). Просто развесить баннеры вдоль трасс посреди леса – дорого и малоэффективно.
- Владимир, большое Вам спасибо.