«Желаю, чтобы все!» – этот бессмертный тост из повести «Собачье сердце» Михаила Булгакова встречается в маркетинге довольно часто, особенно у крупных компаний с широкой целевой аудиторией. Разумеется, они не транслируют его дословно. Однако этот тост «просвечивает» сквозь рекламные кампании, которые они адресуют своим потребителям.
Но одно дело – «желать, чтобы все», и совсем другое – найти убедительные идеи и образы для рекламы. А это удаётся далеко не всем.
Например, помнится, как два с лишним года назад подобную задачу попытался решить бренд МТС. Однако визуализация концепции «Ты знаешь, что можешь!» получилась натянутой, искусственной. Почему? Возможно, потому, что идеи о связи услуг бренда с реальными жизненными потребностями оказались многократно «перепеты» в предыдущие годы – а новая «песня» на ту же тему на этот раз не сложилась.
Вероятно, для бренда «Аскона» в этом смысле всё ещё впереди. Возможно, это сыграло свою положительную роль в том, что коммуникационный манифест бренда «Спите, чтобы жить» получился простым и логичным – а потому эффективным. Компании вполне удалось транслировать свою причастность к одной из базовых потребностей человека, очевидным образом связав её с самыми разными сторонами жизни. Отсюда легко представить себе целую серию рекламных роликов «Аскона», которые будут выглядеть так же естественно.
Кстати, «Асконе», по сравнению с МТС, удалось ещё и сэкономить 15 секунд - то есть сделать рекламный ролик в полтора раза короче.