Когда общественность начинает обсуждать какое-либо действие компании (в том числе рекламу), один из первых вопросов, на который руководители компании (либо департамента маркетинга) должны ответить сами себе – стоит ли ввязываться в публичную полемику? Иными словами, выиграет компания от этого или проиграет?
Здесь важно учитывать многие факторы: и оценку информационного поля (по многим критериям), и возможности своего персонала (в том числе, по уровню креатива, культуры, грамотности и т.п.). Но не во всех компаниях такие решения принимаются взвешенно.
На прошлой неделе общественность Смоленска обсуждала наружную рекламу одного из автосервисов, появившуюся на улицах города. Напомним, что рекламисты решили использовать в ней образы сразу двух известных людей – Роберта Боша и Надежды Крупской. Поводом к такому креативу стало расположение автосервиса.
Не ожидать, что такое рекламное решение повлечёт за собой обращение хотя бы нескольких возмущённых горожан в местное управление ФАС мог только человек, далёкий от реалий государственного управления рекламой. Так что в факте общественного резонанса нет ничего удивительного. Следующая точка процесса – те самые вопросы, на которые нужно ответить: будем ли ввязываться?
Похоже, что компания-рекламодатель решила для себя эту задачу двояко. С одной стороны, она демонтировала спорную рекламу, с другой – дала публичный комментарий по поводу произошедшего: «Мы искренне рады, что в нашем обществе есть люди высокой нравственной чуткости и утончённого художественного вкуса, не равнодушные к информационному пространству родного города. Мы обязательно прислушаемся к их мнению!» На наш взгляд, зря.
Стиль текста резко контрастирует со стилем рекламы, вызвавшей резонанс, и уже поэтому вызывает вопросы. «Высокий штиль» в данном случае выглядит чрезмерным, избыточным, а потому его использование заставляет думать о пародии на «культурное обхождение», а, вслед за этим – о неискренности. С этим крайне неудачно сочетается выражение «мы искренне рады», которое только усиливает описанное впечатление.
В общем, если бы рекламодатель остановился только на демонтаже спорной рекламы, то это выглядело бы просто как признание своей ошибки, но без ярких впечатлений, переносимых на бренд компании. А вот предоставленный комментарий такие впечатления вызывает – и потому может нанести компании репутационный ущерб. Впрочем, всё это – только первые шаги в этом деле. Если местное УФАС займётся рассмотрением данной рекламы, то у компании будет ещё много возможностей создать необходимое впечатление. Так что, может быть, не стоило торопиться.