Кто решает, что можно рекламировать в интернете?
Говоря о цензуре рекламных сообщений на «обывательском» уровне, обычно представляют себе то, что принято называть «ненормативной лексикой». Профессиональные субъекты руководствуются законодательством, в котором указано, что не должно содержаться в рекламе либо к чему она не должна призывать (способствовать).
Однако все эти гласные и негласные нормы удобны, в первую очередь, для использования в оффлайн коммуникациях – потому что там рекламные сообщения легче идентифицировать. Поскольку, чтобы обратиться к определённой целевой аудитории, рекламодатель должен использовать необходимые идентификаторы этой аудитории непосредственно в рекламном сообщении.
В интернет-рекламе получается иначе. Она основана на соответствии определённым поисковым запросам, которые и способствуют её таргетированию. Таким образом, само рекламное сообщение может удовлетворять всем требованиям законодательства – однако его «подводная» часть может способствовать адресации целевой аудитории, чьи интересы противоречат действующему законодательству.
За последние 5-6 лет, по мере роста территористической опасности в различных странах, периодически появлялись пространные сообщения о том, что экстремисты координируют свои действия с помощью социальных сетей. Но вроде как к рекламе это прямого отношения не имело. А вот «свежая» история с таргетированием рекламы в Facebook и Google заставляет задуматься об этой «подводной» части. Как известно, журналисты двух изданий выяснили, что в обоих случаях была возможность таргетировать рекламу по антисемитским ключевым словам.
После появления публикаций указанные компании удалили ксенофобские теги. Однако, как говорится, «дело не в рыбе, дело в принципе». Ведь другие возможности для реализации подобной схемы распространения информации, равно как и другие наборы ключевых слов, пока не анализировались. Получается, что для интернет-рекламы недостаточно контролировать только содержание рекламных сообщений. Не менее важным (а, может быть, и более важным) является контроль за таргетированием по неприемлемым поисковым запросам и ключевым словам.