Новогодний рекламный ролик МТС вызывает массу разнообразных эмоций – от умиления до возмущения.
«В стране, где большинство населения
неграмотно, важнейшим из искусств
является кино».
Фраза, ошибочно приписываемая В.И.Ленину,
но до сих пор удивительно подходящая к ряду
ситуаций.
Начнём с умиления. Сюжет ролика, несомненно, удачен. Те, кто говорят, что видели это миллион раз, правы. Однако многократные повторы удачных новогодних и рождественских историй не делают их менее привлекательными – такова особенность этих праздников. В конечном счёте – особенность восприятия людьми этого временнОго перехода, когда всем хочется хоть ненадолго вернуться в детство, к радостному ожиданию чуда. А потому сентиментальная история о встрече мальчика Димы с Дедом Морозом много лет спустя – в точку.
Конечно, если отвлечься от сказки и вспомнить, что это – продуктовая реклама, то придётся с грустью признать: сюжет и его воплощение в очередной раз напрочь затмевают собственно рекламируемый товар. Признайтесь честно: на какой по счёту раз просмотра ролика вы поняли, что именно здесь рекламируется? Так что удачные эмоции окажутся связанными в сознании целевой аудитории не столько с рекламируемыми услугами, сколько с имиджем рекламодателя. Ну, что ж, это тоже неплохо.
А теперь – о сценарии. Вот как вкратце можно изложить сценарий этого рекламного ролика (опуская сугубо рекламные вкрапления):
Санта Клаус (?),
занимаясь уборкой в своём доме в Великом Устюге (??),
находит старое письмо, адресованное Деду Морозу (???)
и решает выполнить просьбу ребенка.
Он садится в такси, чтобы ехать в Москву (????),
по дороге покупая подарки через Интернет (?????).
Дима принимает Санта Клауса за Деда Мороза (??????)
и умиляется.
Простите, но то, что реализовали сотрудники весьма известного рекламного агентства и что приняли топ-менеджеры рекламодателя, напоминает шизофрению. Однако, как говорится, если это безумие, то в нём все же должна быть система. Удивительно органично на этом фоне звучат слова директора департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталии Глаголевой: «Мы решили сыграть на контрастах – новогодние чудеса в ролике тесно переплетаются с современными технологиями, которые – точно так же – служат для исполнения самых заветных желаний. Мы поставили перед собой цель стереть границу между сказкой и реальностью». Наш комментарий – вам это удалось.
Очевидно, что главный вопрос – один: при чём тут Санта Клаус? А вот ответов на этот вопрос может быть несколько.
Версия первая:Искреннее заблуждение. Авторы этого рекламного произведения, как со стороны заказчика, так и на стороны агентства, совершено искренне не понимают разницы между Санта Клаусом и Дедом Морозом. Можно предполагать, что для них Санта Клаус – это современное воплощение Деда Мороза. Например, вот что говорит о своём персонаже арт-директор рекламного агентства: «Для роли Деда Мороза нам удалось найти актёра, который оказался буквально её воплощением. Его добродушный взгляд, улыбка, белоснежная густая борода – всё это не нуждалось ни в каких корректировках. Костюм прекрасно довершил образ». То есть для роли Деда Мороза искали актёра с внешностью Санта Клауса!
Если наше предположение в отношении авторов ролика верно, то получается, что Дмитрий Нагиев составил им компанию по части «неразборчивости» в новогодних персонажах.
Версия вторая.Трезвый расчёт. Авторы рекламного ролика прекрасно отдают себе отчёт во всех сценарных «подлогах» и неувязках. Однако полагают, что действуют правильно, потому что таково восприятие целевой аудитории. А ещё потому, что Санта Клаус за последние двадцать с лишним лет (целое поколение!) продвигался гораздо сильнее, чем Дед Мороз. А ещё потому, что фирменные цвета рекламодателя соответствуют цветам костюма Санта Клауса, и т.д. и т.п.
Возможно, что всё это важно. Но важно для чего? Для создания хорошей продуктовой рекламы. К которой, как мы отметили в начале статьи, этот рекламный ролик не имеет никакого отношения. А вот для имиджевой рекламы было бы совсем неплохо сыграть эту историю именно с Дедом Морозом. На фоне всех Санта Клаусов, которых продвигают зарубежные топовые рекламодатели. А заодно – не морочить голову хотя бы второму поколению, подрастающему в нашей «рыночной» экономике.