Ухудшение экономической ситуации оказывает влияние на различные сегменты рынка рекламы. В частности, значительные проблемы могут возникнуть в сфере наружной рекламы.
Лишь четыре месяца назад чиновники московского правительства объясняли, почему они установили начальные цены на торги по наружной рекламе, исходя из результатов прошлогодних торгов. А проблемы рынка наружной рекламы, на которые операторы обращали внимание чиновников, рассматривали как временные трудности, призывая «смотреть вперёд». Но не исключено, что этот «перёд» может оказаться гораздо ближе, чем думалось чиновникам.
Портал ADVmarket.ru уже рассказывал о финансовых трудностях, с которыми в недалёком будущем может столкнуться один из крупнейших операторов наружной рекламы – компания Gallery. По по мнению аналитиков Standard & Poor’s, это может привести к тому, что уже в 2015 году у Gallery может не хватить средств для выплаты долгов и оплаты мест размещений. Очевидно, что это повлечёт за собой недополучение средств в бюджет Москвы.
Однако экономические трудности на рынке наружной рекламы могут настигнуть московский бюджет гораздо раньше. В конце прошлой недели стало известно, что один из операторов наружной рекламы – компания «Никэ» – пропустила срок очередного платежа и не перечислила в городской бюджет 1,3 млрд рублей. Какие причины могли привести к этому?
Эти причины могут быть разделены на две группы: общие, характерные для всего рынка наружной рекламы, и частные, связанные с положением отдельной компании.
В основе первой группы факторов лежат разнонаправленные тенденции, которые сложились на рынке наружной рекламы. С одной стороны, в 2013 году рынок оценивался как растущий и имеющий потенциал роста. На этом фоне компании боролись за право размещения своих рекламных конструкций на проводимых в августе 2013 года столичных торгах. Однако итоги этой борьбы уже тогда сопровождались комментариями экспертов, в которых подчёркивалась переоцененность, «перегретость» рынка. Возможность получить прибыль для компаний могла быть связана только с резким ростом цен размещения, который был бы поддержан соответствующим ростом экономики. Операторы наружной рекламы стали повышать цены, однако часть рекламодателей не поддержала этот рост. В результате в первом полугодии 2014 года коммерческая загрузка инвентаря в Москве снизилась до 59% (в 2013 году – 78%).
Частные факторы, по словам руководства компании «Никэ», связаны со спецификой адресной программы компании: во-первых, необходимо было заново устанавливать рекламные конструкций, а во-вторых, не все конструкции удалось установить вовремя (по причинам, не зависящим от компании).
Компания уже предпринимала попытки снизить размеры платежей в городской бюджет, но переговоры с чиновниками не дали результата. В результате 11 декабря компания «Никэ» обратилась в суд с иском к департаменту СМИ и рекламы.
Любопытно, что всего за неделю до этого на ежегодной отраслевой конференции по наружной рекламе руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников допустил, что не все владельцы «наружки» смогут расплатиться со столичным бюджетом. Однако никаких иных решений для таких случаев, кроме расторжения договора, чиновник не назвал. С учётом позиции, которую департамент СМИ и рекламы занимал всего четыре месяца назад, можно предположить, что Владимир Черников пока просто не знает, что делать в этой ситуации. Всё выглядит очень похожим на кризис. Но команды относиться к происходящему, как к кризису, пока не поступало. Следовательно, ведём себя как ни в чём не бывало: если будут нарушать договора – расторгнем, и все дела. А что дальше? Как говорится, есть варианты…