Похоже, что проблема рекламного цинизма накануне нынешнего Дня Победы впервые встала настолько остро, что возник вопрос – как реагировать и что делать с проявлениями «свободы творчества» дизайнеров и «смекалки» маркетологов?
Анализ происходящего в сфере коммерческой рекламы и дизайна перед Днём Победы обычно строится по следующим направлениям:
- перечисление фактов с оценкой нравственности и умственных способностей рекламистов и маркетологов;
- попытка анализа причин происходящего;
- поиск и предложение способов реагирования.
Мы не будем вслед за нашими коллегами из других СМИ перечислять всё, что было обнаружено в преддверии праздника на рекламных конструкциях и на прилавках, какие рекламные акции предлагались компаниями в связи с Днём Победы. Об этом уже достаточно написано.
Не будем мы пытаться анализировать причины происходящего. Нет сомнений в том, что мы имеем дело со сложным социально-психологическим феноменом. В таком случае поверхностный анализ малопродуктивен, а глубокий анализ должен опираться не на личное восприятие происходящего, но на результаты соответствующих социологических исследований.
Мы остановимся на обсуждении способов реагирования на происходящее. Тем более, что этот аспект впервые за последние несколько лет (возможно, просто вследствие именно юбилейной активности) стал очень заметен. Если в прошлые годы всё ограничивалось реакцией на конкретные случаи, то в этом году появились обобщающие предложения. Каковы они?
В последние дни заметным для СМИ стало предложение лидера одной из партий, представленных в Государственной Думе, запретить использование определённой символики в рекламных целях. Что ж, такая позиция вполне согласуется с другими инициативами представителей этой партии в сфере рекламы: за последние полтора года они не раз выступали «на опережение» с предложениями что-либо запретить в сфере рекламы. С учётом указанной тенденции нынешнее заявление может рассматриваться и в контексте партийного PR.
С точки зрения сути предложения – конечно, законодательный запрет значительно уменьшит использование символики Великой Отечественной войны в рекламных целях. Однако одновременно с этим увеличится количество судебных дел, в которых юристы и различные эксперты будут заниматься выяснением того, сколько полосок в конкретной ленте и чем определяется сходство. Такие разбирательства «вокруг формы» неизбежно ещё дальше будут уводить общество от сути происходящего. Вряд ли такой результат можно считать приемлемым – несмотря на быстрый первоначальный эффект.
Другой вариант реакции на рекламный цинизм в связи с Днём Победы предложил один из членов Гильдии маркетологов России. Суть предложения сводится к разрешению использовать в рекламе символы Великой Отечественной войны без ограничения – но с одновременным отчислением процента от прибыли на нужды ветеранов. Оставляя в стороне непонятность механизма реализации данного предложения, заметим, что оно, по сути, лишь развивает нынешний рекламный цинизм. И придаёт ему «легитимность»: раз на благие цели – значит, можно. На наш взгляд, в данном случае узкопрофессиональный взгляд эксперта оказался не менее циничным, чем действия его многочисленных менее титулованных коллег-рекламистов. Уважаемый маркетолог предлагает признать подобные действия общественно допустимыми – а затем, вероятно, просто дождаться ухода из жизни тех, кто считает иначе. Кстати, ветераны, на нужды которых он предлагает отчислять процент от прибыли, уйдут ещё раньше. Так что проблема исчезнет, а прибыль останется. И День Победы превратится в подобие 14 февраля – в ритуальный день с ритуальными покупками, смысл которых для целевой аудитории придумают новые «маркетологи-сказочники».
Нам представляется, что решение проблемы находится не в рамках «правового государства» (первый вариант), и не в рамках «рыночной экономики» (второй вариант). Оно находится в зоне понятия, которое стремительно вымывается из обихода, вытесняемое соображениями экономической выгоды и юридической допустимости. Это понятие – совесть. Проблема праздничного рекламного цинизма создаёт для нас хорошую возможность не утратить совесть окончательно, не стать бессовестными.
А действия – действия должны быть очень простыми. Необходимо бойкотировать компании, которые решили заработать, используя символику Великой Отечественной войны, и товары, которые они предлагают. Необходимо высказывать торговцам наше отношение к таким рекламным приёмам. Очень полезной будет определённость позиции государства по этому вопросу и соответствующая социальная реклама.
Просто некоторым взрослым людям нужно напомнить детские истины о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Может, они подзабыли. А, может, родители не объяснили.
И тогда через некоторое время проблема рекламного цинизма в День Победы будет решена.