Всего за одну неделю реклама автомобиля Lada Vesta спровоцировала такую профессиональную и общественную активность, какую сложно припомнить.
Как известно, всё началось с рекламы «АвтоВАЗа» в поддержку программы trade-in для автомобиля Lada Vesta. По этому поводу реклама вполне логично призывала «расстаться с НЕ вестой». Целостность обращения поддерживало изображение невесты с азиатскими чертами лица.
Трудно предполагать, что рекламисты не ожидали никакой реакции со стороны конкурентов. Скорее, возможно, они опасались, что никакой реакции не последует – это означало бы, что конкурентам всё равно. Но наверняка реальность превзошла их ожидания.
Конкуренты посчитали нужным ответить. А, возможно, и не посчитали – просто ответили, не считая. Потому что при таком спаде продаж автомобилей (-36% по итогам 2015 года) любая активность – это хорошо. Бесплатная – ещё лучше. Против конкурента – вообще замечательно!
Стоп. Неужели «против конкурента»? С каких это пор иностранные автомобильные бренды стали считать конкурентом автомобили Lada? Вероятно, с тех самых пор, как Lada предложила потребителям отказаться от автомобилей конкурентов. А, точнее, с того момента, как конкуренты посчитали это предложение эффективным. И, следовательно, угрожающим.
Первый же ответ автодилера Hyundai в социальных сетях «Наши НЕвесты не ломаются!» (быстро убранный, но скопированный СМИ) задал планку всей дальнейшей «дискуссии»:, «Наша НЕвеста в Polo на всё готова!», «Пока все спорят про НЕвесту – у нас Fiesta!» «Девочки, не ссорьтесь», «Надёжный жених из Европы», «Посмотри по сторонам и выбирай НЕвесту сам», «Заведу любую».
Реакция получилась массовой, а потому выглядит неслучайной. Воздержимся пока от оценок правоты и эффективности этих «рекламных ответов». Заметим лишь, что такой спонтанный всплеск, скорее всего, характеризует не только актуальность темы в условиях спада продаж, но и другие аспекты кризисной ситуации: наличие свободного времени, а также доморощенный креатив и исполнение.
Другим аспектом этой истории стали многочисленные комментарии к ней от специалистов по рекламе и маркетингу. Стоит сразу отметить, что, с нашей точки зрения, эти обсуждения начались значительно раньше, чем была представлена реклама «АвтоВАЗа» с «НЕвестой» – с манифеста компании, который вышел под слоганом «Потому что мы здесь». Именно тогда стала проявляться одна из точек зрения, которую можно описать так: «отечественный автопром должен сидеть там, где сидит, и не претендовать на что-то другое». Но реклама с «НЕвестой» показала, что «АвтоВАЗ» по-прежнему на что-то претендует – и часть комментаторов ещё раз попыталась указать ему на «место». Дескать, нельзя дразнить такой рекламой иностранные автомобильные бренды – сожрут! Вот, видите, уже начинают!...
Да я бы не сказал, что «начинают». Потому как спонтанные ответы по своей сути выглядят вторичными, то есть отражением исходной рекламы «АвтоВАЗа».
После такого «разогрева» на форумах и обсуждениях обычно начинается разговор на тему эффективности рекламы. Который неизбежно сводится к трактовке очевидных вещей, а именно: хорошо ли для «АвтоВАЗа», что слово «НЕвеста» стало столь часто используемым применительно к автомобилям? Что важнее – рост частоты упоминания «весты» или же то, что это упоминание с частицей «не»?
Вот что думает по этому поводу генеральный директор маркетинговой группы ЭКРО Аркадий Коротков: «Трудно в данной ситуации давать однозначные и безапелляционные оценки. Картина напоминает шахматную партию, в которой только что разыгран дебют и стороны имеют сложные позиции. В позиции каждой из сторон есть свои сильные и слабые моменты. Предсказать исход этой партии крайне сложно, потому что многое будет зависеть от того, как стороны смогут воспользоваться своими преимуществами и недостатками соперника. Но если в шахматах мастера просчитывают варианты на много ходов вперёд, то для оценки эффективности рекламы поверхностные суждения должны уступить место результатам маркетинговых исследований».
Нам тоже кажется, что ситуация весьма неоднозначна. Однако в рамках «поверхностной» дискуссии заметим, что в позиции критиков рекламы «АвтоВАЗа» есть одно противоречие. С одной стороны, они исходят из низкого качества отечественных автомобилей и их соответствующего имиджа. С другой – говорят о негативном влиянии на имидж Lada Vesta ответной реакции конкурентов. Но если считать, что всё действительно так плохо – чего тогда бояться? Любая информационно-рекламная активность будет «АвтоВАЗу» только во благо. Или уже не всё так плохо?